营销经典案例及解读

前言

第1章 市场营销观念

1-1 海岛卖鞋——对市场营销的不同认识

1-2 福特公司——几起几落

1-3 日通公司市场营销观念的变革

1-4 一名乘客的航班该不该飞

第2 章营销环境

2-1 柯达会被数码技术淘汰吗

2-2 海尔沙尘暴里觅商机

2-3 肯德基及时处理苏丹红事件

2-4 英国丰拜克公司的手机翻新业务

第3章 购买者行为分析

3-1 成功来自对市场的了解：“康师傅”开拓大陆方便面市场

3-2 把握老年消费行为，开拓商机无限的银发市场

3-3 高速成长的国美电器

3-4 超市卖场的五个磁石点

第4章 营销调研

4-1 哈尔滨市场液态奶调研

4-2 一个经典的联合分析

4-3 收入水平和品牌的关系

4-4 选择电影院的因素

第5章 竞争战略分析

5-1 中山香格里拉大酒店竞争战略分析

5-2 应对凌志的挑战

5-3 低成本竞争战略

第6章 目标市场营销策略

6-1 李宁公司的辉煌历程

6-2 蒙牛乘“超级女声”东风，红遍大江南北

6-3 中国邮政速递服务公司的市场定位

6-4 澳门米兰站

6-5 米勒啤酒公司

第7章 产品与品牌策略

7-1 摩托罗拉V998/V8088的产品策略

7-2 新可乐为何昙花一现

7-3 好包装自己会说话——伊利婴幼儿奶粉包装设计

7-4 记忆点创造法——“农夫山泉”品牌成功案例

7-5 品牌延伸之误——终结“活力28”

7-6 产品策略差异与企业兴衰

第8章 价格策略

8-1 资费竞争

8-2 一次纯牛奶的定价过程

8-3 和记移动电话的定价策略

8-4 双星鞋为何不打折

8-5 格兰仕成功之道——价格营销模式

第9章 分销策略

9-1 三星OA的渠道变革

9-2 爱普生公司如何选择中间商

9-3 奥妮借新品牌整合经销商

9-4 佩珀公司的分销苦旅

9-5 上海菊花集团公司改革分销渠道结构的尝试

9-6 窜货事件的解决

第10章 促销策略

10-1 香港银行信用卡业务的促销策略

10-2 “福寿仙”促销起旋风

10-3 可口可乐在灭顶之灾中的危机公关

10-4 雀巢公司婴儿奶粉危机的经验与教训

10-5 番禺香江野生动物世界整合营销传播

第11章 服务营销

11-1 美国西南航空公司的服务营销与服务利润链管理

11-2 联邦快递

11-3 迪斯尼乐园

11－4 服务营销的典范——宜家家居

第12章 国际营销

12－1 扫描国内企业的国际营销方式

12－2 反倾销背后的较量

12－3 重组汤姆逊TCL绕道国际市场

第13章 网络营销

13－1 通用汽车公司的B2B电子商务改革——传统的制造商如何应对?

13－2 真维斯网络营销

13－3 TEleven便利店的网络营销战略

13－4 DEUL电脑网络营销

13－5 巴诺书店与Amazon的竞争——当传统商业直面电子商务

13－6 “正广和”搭上网络快车

13－7 TCL的成功之道——网络营销模式

第14章 客户关系管理

14－1 x宾馆的客户关系管理

14－2 联想的客户关系营销及客户关系管理

14－3 上海通用的客户关系管理实践

14－4 日本某化妆品公司

第15章 市场营销策划实例

15－1 市场学系第三届“营销之星”大赛策划书

15－2 全情投入——家庭服务计划推广方案

15－3 美的电暖器全国市场整合营销策划案例

后记

《营销经典案例解读》随着世界经济一体化的发展，国内外市场竞争愈演愈烈，企业要生存和发展下去，就必须重视市场营销问题，必须研究消费者的欲望和需要，关注竞争动态，对各国法律、政策、经济、社会、文化、科技等营销环境具有高度的敏感性，以便在外部环境变化的情况下寻找企业的市场机会，发现环境变化对企业可能造成的威胁，从而采取积极有效的营销战略和策略，在满足消费者和社会需要的同时，实现企业的经营目标，提高企业的经营效益。
进入新的世纪，中国也进入了一个前所未有的高速发展时期，培养高素质、国际化的营销管理人才的任务更加紧迫。在新的形势下，营销专才的培训教学面临着严峻挑战。本案例集的编写出版旨在为加快营销案例教学培训方式的推广添砖加瓦。《营销经典案例解读》将帮助营销者研究国内外市场营销的规律，学习成功企业的营销经验，吸取失败企业的沉痛教训，对企业的营销实践起到指导作用，使企业在市场上增强竞争实力，实现企业的可持续发展。
《营销经典案例解读》在编写时力图体现以下三个方面的特点：
（1）系统性。以营销学的理论体系为主线，收集、整理相关案例，涵盖了营销领域的主要内容，及时总结、归纳并反映了营销实践中出现的新情况，如电子商务、物流与供应链等。
（2）方便性。书中案例涉及面广，且都是经过精心选择并分门别类编辑的，方便检索和查找。每章还配备了相关知识点，并重点解读了部分经典案例，以适应案例教学的不同需要。
（3）可读性。案例编写通俗易懂，情节描写具有吸引力，可使读者逐渐进入其中，获得如在现场的真实感受，达到从实践中思考、总结、提高的目的。
《营销经典案例解读》可作为市场营销教学培训的辅助教材，适宜大专院校、培训机构管理类教师和学员使用；也可供企业经营管理者、营销人员在开展营销活动时参考借鉴；还可作为营销理论研究的参考书，供有志于从事营销理论研究的专家学者参考。