营销的58个创新策划

第一章市场定位策划

策划1市场预测

策划2市场细分

策划3市场选择

策划4市场定位

策划5市场切入

第二章市场竞争策划

策划6识别对手

策划7市场防御

策划8市场进攻

策划9市场追随

策划10市场补缺

第三章产品策划

策划11产品定位

策划12产品组合

策划13产品包装

策划14新产品开发

策划15新产品推广

第四章价格策划

策划16制定价格

策划17涨价

策划18降价

策划19价格战

第五章渠道营销策划

策划20直复营销

策划21分销

策划22代理

策划23零售

策划24加盟连锁

第六章促销策划

策划25广告策划

策划26公关策划

策划27SP策划

策划28人员推销

策划29直接营销

第七章网络营销策划

策划30搜索引擎营销

策划31病毒式营销

策划32口碑营销

策划33博客营销

策划34播客营销

第八章文化营销策划

策划35产品文化

策划36品牌文化

策划37企业文化

策划38服务文化

第九章服务营销策划

策划39服务个性化

策划40服务差异化

策划41服务标准化

策划42服务品牌化

第十章体验营销策划

策划43感官体验

策划44情感体验

策划45思考体验

策划46关联体验

第十一章关系营销策划

策划47与竞争者

策划48与顾客关系

策划49与供销商

策划50与内部员工

第十二章品牌策划

策划51品牌定位

策划52品牌形象

策划53品牌管理

策划54品牌推广

第十三章国际市场营销策划

策划55进入策略

策划56产品策略

策划57价格策略

策划58分销策略

前言

营销策划是科学。营销策划更是生产力！“凡事预则立，不预则废”。在市场营销活动中，这个“预”就是策划。营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业为了达到一定的营销目标，通过有效的配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所做的计策谋划。市场营销策划作为一种手段，是聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。营造市场就是要在市场调查和分析的基础上。创造新的生活方式和消费观念。唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。

可见，营销策划不仅是一项活动，更是一项智慧的工程，是一项不能克隆的创新活动。哈佛商学院著名教授、营销大师菲利普.科特勒说过。“营销策划最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它，这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西”。

所以说，营销策划是一项开拓性的、创造性的活动，需要智慧的凝练。

现代市场营销策划是一项富有挑战性的事业，也是一项极富创造性的活动。

无论从对社会的影响看，还是从对促进生产、指导消费、拓展市场的角度看，创造力一直是现代营销活动存在和发展的动力。

营销策划源于市场营销的基本原理。而又以一种新颖的形式将营销理念化解为具有针对性的操作程序，并对市场营销学涉及的所有问题从策划的角度进行了拓展，更加适合企业营销和管理人员在实际中使用。成功的市场营销离不开正确的营销策划，而一个成功的营销人必须懂得如何策划，懂得如何利用人性的“弱点”来进行策划，善于洞察和把握人在不同场所的动机与心理特征。

营销策划的内容必须独特新颖，如果平平淡淡，没有新鲜感，就成了计划安排，也就谈不上什么策划了。

营销策划活动无疑是具有创意性的专业实践，创意源于生活，又高于生活，创意需要新颖与奇特。但营销策划不是随心所欲的万花筒，营销策划有自身独特的内涵和要求。首先，营销策划必须是营销基本要素的综合运用，这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面；第二，营销策划必须达到一定的经营目标，否则再好的创意也没有价值；第三，策划构想要有实现的可能，具有可行性；第四，营销策划必须产生理想的效益，或是推动了效益的增长。也就是说，可以用创意性、全面性、正向性、可行性和效益性等五个要素来衡量一个营销策划的优劣。

创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学、美学、经济学、管理学、工艺学、结构学、心理学等方面都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这就需要营销策划人员要有睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的竞争力。

灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而进发出来的创造力，灵感是随意进发的，是不可刻意追求得到的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的进发。灵感产生于有准备的头脑。

洞察力是以批判的眼光，准确入微、入木三分的观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提出正确的问题。敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。

想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想，它是思维无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该是奇妙的。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时“柳暗花明又一村”；只有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。

创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿。只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。

成功的创意，在营销策划中必然会收到如下积极效应：企业形象独树一帜。独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。成功的创意必须通过这一目标来体现。例如。肯德基、麦当劳的创意都产生了这样的积极效应。

企业营销活动引人注目。引人注目是企业形象创意所追求的又一社会效果。引人注目必须依靠自身的特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相关的理念、行为举措。引人注目是企业实力的扩张，也是企业风气的张扬和企业魅力的一种辐射。创意就是解决如何张扬、如何宣传的问题。收到引人注目的效果，创意就成功了一半。

借传播誉名扬四海。营销策划还要在公共关系方面进行创意，即如何借助新闻媒介的力量，宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。营销策划就是要提高企业的知名度、信任度和美誉度。企业借新闻媒介之冕，使自身的三度提高了，创意也就获得了成功。

在激烈的市场竞争当中，企业非常需要正确的营销策划方案，来帮助企业解决营销中出现的问题，夺取市场竞争的胜利。但是，由于过去一些策划公司和策划人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“高超方案”，使不少企业耽误了营销机会，甚至造成了一些直接经济损失。企业在营销实践中，确实存在一些误区：会出“鬼点子”就能做好策划。有些人脑子灵活，“鬼点子”多，也就自认为可以做好策划工作，就能做出好的策划方案。这样的人还不少。这里涉及到点子与策划的关系，点子是策划的一种方法。在战争年代，有时一个点子就可以制敌于死地，市场中一个点子也有可能挖到一桶金。然而，策划是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法。因此，策划并不等于点子，并非是几个鬼点子那么简单。因此。我们一定要正确看待策划与点子之间的区别、关系。策划是一种高智慧的创意，诚然要出一些点子。但作为策划方法来说，它要按照一定程序，经过严格的逻辑思维设计之后，才能完成。即策划要复杂得多。

策划方案可以模仿着做，这实际上是对策划的核心的误解。策划的核心是创意。也就是说，每一个策划方案都是一种新的思维的表现，是赢得竞争胜利的先决条件。在市场竞争中，市场的形势复杂多变，作为企业要获得竞争的优势，就必需要对自己的竞争手段进行创新，这样才能战胜对手。如果策划方案可以模仿，这样的方案不能叫策划方案，也没有力量去战胜对手，甚至还可能贻误先机，给企业造成不必要的损失。因而，策划方案是不能模仿的，一定要从创新基点出发来构思策划方案，对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新。也只有这样才能体现策划方案的价值。

有些人认为一个好的策划就是要方案写得好，方案写得好就是好策划。

这是牵涉到策划的效果问题，策划的效果，要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定。营销效益好，当然可以说策划方案好。中国生产力学会策划专家委员会秘书长雷鸣先生说：“不是每个成功的策划都有好的结果，但每个好的结果肯定都有一个好的策划。”这句话对策划的效果进行了高度的概括。

回避误区，我们才能做得更好！企业的发展有赖于创新，所以企业也就需要策划。事实证明，企业营销成功的企业，都离不开成功的营销策划。如海尔、长虹、深万科、联想……这些企业的成功，都可以说和其优秀的企业营销策划是密不可分的。也正由于这些企业的成功示范效应，营销策划成为了当前市场的一个热点，越来越多的企业重视营销策划，运用营销策划来抢占市场竞争的制高点。

基于此，我们编写了这本《营销的58个创新策划》，以期为广大从事企业营销策划工作者指明前进之路。

本书从实际出发，系统地阐述了营销策划工作的方方面面。但是，为了更加旗帜鲜明地引导读者获得真正的知识，本书也剔除了一些不必要的繁锁冗余文字，让读者阅读时一目了然。与其他营销方面的图书不同，本书在内容和形式上多有创新。如本书每小节设置了经典回眸、巧手点金、思维创新、实战要点、情景再现等崭新模块，在内容上也颇多新意。总而言之，本书是一本集实用性、趣味性、可读性、可操作性为一身的经典营销策划图书。

对广大的企业营销策划工作者而言，仔细阅读本书，将会使您受益终生！尽管我们本着精心、细致的态度来编撰本书，但仍或有疏漏的地方，敬请广大读者提出宝贵的意见和建议，以便我们在再版时做出修订。

编著著2007年11月

　　本书从实际出发，系统地阐述了营销策划工作的方方面面。与其他营销方面的图书不同，本书在内容和形式上多有创新。每小节设置了经典回眸、巧手点金、思维创新、实战要点、情景再现等崭新模块，在内容上也颇多新意。总而言之，本书是一本集实用性、趣味性、可读性、可操作性为一身的经典营销策划图书。对广大的企业营销策划工作者而言，仔细阅读本书，将会使您受益终生！　　企业的发展有赖于创新，市场的取胜有赖于创新性的营销策划。事实证明，营销成功的企业，都离不开成功的营销策划。如宝洁、海尔、长虹、深万科、联想……这些企业的成功，都可以说和其优秀的企业营销策划是密不可分的。也正由于这些企业的成功示范效应，营销策划成为了当前市场的一个热点，越来越多的企业重视营销策划，运用营销策划来抢占市场竞争的制高点。　　基于此，我们编写了这本《营销的58个创新策划》，以期为广大从事企业营销策划的读者指明前进之路。　　本书在讲述每一个营销创新策划时，开发了一套由五大板块组成的学习体系，经保证读者科学有序地进行自修与学习。该体系包括：经典回眸：从精选的案例中吸取经验教训；巧手点金：提升你营销创新策划的动手能力和行动能力；思维创新：激发对现实营销难题的思考能力；实战要点：点破策划营销方案的关键新点；情景再现：在模拟的情境中提升自己的营销创新潜质。