左公关，右广告

序1

序2

前言

第一章品牌定位“新”思维

我是谁？

“我”是营销之本

新定位的三大要素

第二章用产品“谋杀”胶片

感谢史蒂夫.乔布斯

WINDOWS成为媒体明星

海信“信芯”赢得尊重

联想“祥云”的未来

另一种奥运创新

产品创新的“光环效应”

第三章用标准教化消费

冰火两重天

放下架子学习“防电墙”

等待起飞的中国标准

第四章内外兼顾

安捷伦式的公关胜利

一线员工也是品牌领导者

品牌最大风险存于内部

内部文化左右外部形象

第五章品牌推广的多元化传播

品牌不只是企业的品牌

多元化传播成为必然

构建多元化传播平台的途径

多元化传播的三步走模式

第六章公关中的“瞎子摸象”优势

“瞎子摸象”优势

换个角度看问题

角度超级变变变关于降价的种说法

第七章不可复制的品牌历史

历史让品牌难以复制

谁是品牌血统的正宗传承

艺术在品牌历史中推广

顶级品牌新贵的历史经

第八章传播中的海浪现象

10分钟种不出一棵树

电影007的座驾

耀眼国外影坛

现身中国电影

引爆网络电影

奥运会的百年“联姻人”

短期内人为创造波浪现象

海信橙色风暴

福酒金六福

第九章在竞争中不断成长

互相领跑的比赛

第十章大也是一种美

印象中的第一效应

帝国之争

大象有形

“蛇吞象”的公关魅力

以大制胜的另类佐证

第十一章《沉思录》的启迪

“真伪”国酒

基辛格引荐惠普

长城饭店一鸣惊人

一条领带的外交营销

警惕高端陷阱

第十二章人人都说赞助好

赞助正确的对象

将赞助转化为与目标人群的最佳沟通工具

第十三章浪费代言是可耻的

代言人不是演员

“用足”飞人乔丹

在“我的地盘”上挖掘周杰伦

让代言广告“大片化”

反省品牌代言“智商”

第十四章帮他人就是帮自己

WINTEL风暴

9000米高空的星巴克

品牌联合的一般式

品牌联合公关的实施准则

第十五章让公关酷起来

惊世骇俗之酷

移花接木之酷

奇思妙想之酷

无中生有之酷

科技之酷

第十六章组合拳出击

不断创新的技术保障

国家交通事故研究中心

广告运动

赞助

俱乐部

驾驶学院

公益活动

第十七章随时是机会

随处是机会

不攥无机会

用好真机会

第十八章无公益不公关

利润之外的追求

感动是把软匕首

公益路线图

第十九章用别人的认可说服别人

“王牌”荣誉

让荣誉权威起来

有了荣誉你就喊

第二十章榜样的力量

没有马云就没有阿里巴巴

吴小莉“带热”凤凰卫视

用劳模宣传企业

寻找顾客中的英雄

第二十一章公关也讲沉默是金

此沉默非彼沉默

领导者通常是沉默的

第二十二章面对危机积极行动起来

无与伦比的“危机高手”

积极不过三件事

第二十三章危机内外的速度法则

5分钟到达现场

正面“闪电”营销

快品牌法宝

后记

参考文献

前言

一个行业的发展一定与本行业的理论研究和经验总结相对应，研究与总结越多、越丰富，这个行业的发展就越快速、越健全。

近20年来，中国的公共关系业得到了长足发展，也逐步进入了一个空前的繁荣期，应该说，这与越来越多的业内人士著书立说、研究各种经济形态下公共关系的发展不无关系。

就从事公共关系领域工作而言，主要包括三个因素，一是组织主体，包括企业、NGO和政府机构，甚至一个国家，都可以应用公关的专业方法实现特定目标；二是目标，没有目标也就无所谓公关的存在；三是“形式选择”问题，即采用哪种形式来实现目标的问题。因为公关策略是一个组织的战略问题，所以，基于沟通形式的选择其实是“不拘泥、不刻板、很丰富”的，从新闻传播到互动活动再到广告告知，无不是可以选择的形式。然而，因为以前受到某些营销思维影响，一些人、甚至是公共关系业内的人也总愿意将公关和广告划分得很清楚，割裂两者的联系，不断探究孰轻孰重，这实际等于自己“走窄了”自己的路，对实现目的有害而无益。

美国人阿尔.里斯写的《公关第一，广告第二》(中译名)，就书名来讲，在实现组织目标时会有先后，但就其位置还是不说第一第二为好，因为战略管理和执行管理你能说哪个不重要吗。

本书中，韩志锋提出“左公关右广告”的观点，是对实际状况的写实。如同餐桌上的刀与叉，它们各有分工、各有所长，吃饭的人不能简单的以其中一个代替另一个。

当然，由于历史原因形成的现状是目前广告投放量大、公关投入量小。据中国广告协会的统计数据看，2007年我国的各类广告投放量超过2450亿元人民币，而专业公关公司的年营业额仅100多亿元人民币，除去统计方法上的原因，主要的还是大家在认知上存在差异，一些包含在大型活动中的广告、备受公众欢迎的公益性广告或一些带有新闻话题性质的广告，应该列入哪个范畴，还需要大家逐步探讨。出现以上情况，也是从计划经济到市场经济发展中一个必然经历的过程，国际上也大体类似。但随着全球化对社会价值体系的影响，这种情况会逐渐变化，这仍然可以从阿尔.里斯的书名看出一二《公关第一，广告第二》。

除此以外，在本书中，我们可以详实地看到一些经典公关事件的发生背景、创意意图和执行中的技巧方法，既有事实，又有提升；既有理论高度，又有实务操作。23条品牌推广建议，也是作者送给企业品牌管理者和咨询服务业从业人员的“锦囊妙计”。

还有，近50多个的品牌索引方便读者迅速捕捉内容精华，对公务繁忙、惜时如金的商务人士，也称得上是一种“人性化”设计。

后记

本书终于“丑媳妇要见公婆”了，我心里自然难以平静，在梦想成真的欣喜中，感恩、致谢成为我最想做的事。

首先我要感谢自己的家人，没有他们的鼓励和支持，我根本无法在繁忙的工作之余写下这些文字，也无法在快乐中享受工作。儿子虽小，却给了我很多的灵感和启迪。妻子则一肩扛起了工作和家庭的双重重担，在2008年年初的严冬里，是她送过来的热茶让我深夜敲打键盘的手中充满了热流。

我还要感谢在品牌营销领域早有建树的人们，是他们带领我们在研究和实务中更进一步。而我的同事，诸如赵刚、吴尚、宋远，客户朋友，诸如陈稳竹、刘继鹏、马海霞、熊少军等也为本书的案例整理作出了贡献。

韩志锋

2008年9月

　　这本形似《公关第一广告第二》的书，却在内容上与之大相径庭，它给予品牌管理者更平和的思维理念。它是一个借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”，更是一部企业成就良好内外经营环境的必备工具书。全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业品牌决策层以及为企业品牌提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅。　　“广告越来越被消费者当成品牌修饰过的‘面具’，因此，它对品牌的推动越来越力不从心。”消费者不再愿意“雾里看花、水中望月”，他们渴望品牌的真相，他们一方面变得更加理性和成熟，一方面却在公关的全面攻势下放弃防御，敞开心扉接受品牌。　　正是公关的胜利，创造了可口可乐王朝、星巴克神话、阿迪达斯传奇和蒙牛、海尔、联想、奇瑞等中国品牌的辉煌；百事可乐、肯德基、伊利依靠公关的力量，挑战行业第一品牌；英特尔、沃尔沃、海信依靠公关树立清晰的品牌印象；雅芳、凤凰卫视、水井坊、王老吉等则依靠公关异军突起。康泰克、芝华士和“中国制造”在公关中凤凰涅磐，雀巢、索尼、光明等品牌却在公关中沉沦。　　全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业内的品牌决策层和中高级管理者，以及企业外为企业品牌建设提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅。【作者简介】　　韩志锋：毕业于复旦大学管理学院。长期从事品牌推广实践及理论研究，是“品牌资源学说”的创立者。曾供职于海尔、海信，任海信集团营销中心副总经理。现任国内十大公关公司之一北京广通伟业公关策划有限公司总经理。曾先后为青岛啤酒、海尔洗衣机、科龙电器、胜利油田、上海航空、方正集团、太平人寿、光大银行、陕西汽车等提供长期咨询服务。主持策划“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”、“纽曼梦想中国”、“闪亮快乐男生”等大型娱乐公关活动，被媒体誉为“企业娱乐公关第一人”。