营销策划理论与实践

第一章营销策划导论

第一节营销策划概念

营销策划的含义/营销策划的特征/营销策划的类型

第二节营销策划思维

营销策划思维路径/营销策划思维方式

第三节营销策划谋略

审时度势，因势利导/洞察市场，牵引消费

第四节营销策划才智

策划人才的知识/策划人才的素质/策划人才的能力

第五节营销策划误区

盲目追求轰动效应/追求新奇，缺乏论证/脱离实际，编造概念

/太多策划，太少策略

第二章市场调研策划

第一节市场调研策划与执行流程

确定调研目的/确定调研方法/确定调研对象/设计调查问卷/

物色培训访员/执行实地调查/资料统计分析/完成调研报告

第二节营销环境调研策划

宏观环境调研/流通渠道调研/传播媒体调研

第三节市场需求调研策划

市场现状调研/市场趋势调研/消费心理与行为调研

第四节市场竞争调研策划

竞争格局调研/竞争策略调研/企业内部调研

第五节营销策略调研策划

产品概念测试/产品定价测试/广告创意测试

第六节营销绩效调研策划

产品销售监测/用户满意度调研/品牌形象调研

第三章市场定位策划

第一节市场定位策划概述

市场定位的内涵/市场定位的顺序/市场定位的传播

第二节企业定位策划

企业定位策划的本质/产业领域定位策划/市场地位定位策划/

盈利模式定位策划/发展战略定位策划

第三节品牌定位策划

定位产品品类/定位目标消费者/定位核心价值/定位消费场景/

定位市场地位

第四节产品定位策划

属性定位：产品品种角色定位/根本定位：目标消费者定位/基本

定位：产品整体概念分层定位/动态定位：产品寿命周期动态定位

第五节企业形象策划

企业形象与C策划/企业形象策划的内容/企业形象策划的时机

/企业形象策划的程序/企业形象策划的误区及矫正

第四章品牌策划

第一节品牌建设策划

解析品牌构成元素/明晰品牌资产创建路径/落实品牌建设责任

第二节品牌命名策划

按照品牌定位展开命名创意/通过名称测试筛选最佳命名/通过

注册查询保证命名合法有效

第三节品牌延伸策划

进行品牌体检，检查延伸能力/规划延伸产品，保证形象统一/防止

品牌延伸陷阱/选择品牌延伸策略模式/强化品牌延伸传播与品

牌延伸管理

第四节品牌拯救策划

品牌许可转让/进行产品革新/重新定位品牌/转移目标市场/进

行区域转移/进行产业调整

第五章产品策划

第一节产品规划

产品品种数量规划/产品品种角色规划/产品品种规模规划/产品导入时间规划

第二节新产品开发策划

新产品类别与开发路径/新产品开发战略选择/新产品开发的组织形式/新产品开发流程

第三节新品上市策划

新品上市策划与执行流程/上市策划内容/上市策划注意事项

第四节产品包装策划与设计

包装材料策划设计/包装容器策划设计/包装规格策划设计/陈列性包装策划设计/促销性包装策划设计/储运性包装策划设计

第五节概念产品推广策划

优选概念产品/开发概念产品/包装概念产品/推广概念产品/保护概念产品

第六节疲软产品提升策划

疲软产品原因分析诊断/疲软产品市场提升思路对策/疲软原因诊断与营销提升策略的整合

第六章价格策划

第一节价格策划概述

价格策划意义/价格策划要求

第二节终端价格策划

定性分析与策略推演/定量分析与价位区间/终端价格计算

第三节价格结构策划

产品线组合定价/关联产品组合定价

第四节价格体系策划

按销售环节设计基本价格体系/按照销售区域调整价格体系/按销售政策调整价格折扣

第五节价格调整策划

如何发动价格调整/如何应对降价大战

第七章分销策划

第一节分销布局策划

分析分销影响因素/规划分销布局形式/分销布局实现方式

第二节分销模式策划

分析流通环境/明确分销目标/选择流通业态/界定分销模式

第三节通路招商策划

招商目标与原则/分销商的评价/招商方式策划

第四节销售政策策划

销售政策策划原则/销售权限政策策划/价格政策策划/结算政策策划/返利政策策划/促销政策策划/销售服务政策策划

第八章广告策划

第一节广告定位策划

广告定位概念/广告定位前提/广告定位内容/广告定位策划

第二节广告创意策划

广告创意概念/广告创意要求/广告创意手法

第三节广告媒体策划

媒体策划流程/广告媒体选择/广告媒体组合

第四节广告时机策划

广告发布时序策划/广告发布时限策划/广告发布时节策划/广告发布时点策划

第五节广告频率策划

广告有效频率/广告发布频率策划/广告频率分布模式

第九章促销策划

第一节促销策划与执行流程

确定促销目标/选择促销方式/制定促销方案/论证促销方案/促销实施控制/评估促销效果

第二节促销策划谋略

促销策划的基本原则/促销策划的范围区间/促销策划的创意方向/促销策划的误区防范

第三节买赠促销策划

买赠促销的特性/买赠促销的时机选择/赠品的策划与选择/策划与执行的注意事项

第四节特价促销策划

特价时机策划/特价产品策划/特价方式策划/特价理由策划/特价幅度策划/特价信息传播策划

第五节节假日促销策划

节假日文化内涵与市场机会/促销对象与心理把握/促销产品策划/促销方式策划/促销主题口号包装提炼/促销时间策划/促销地点策划/促销活动传播与现场布置

第六节通路促销策划

通路促销区域与对象策划/通路促销产品范围策划/通路促销时间期限策划/通路促销方式策划/通路促销方案的测试与完善

第十章公关策划

第一节新闻公关策划

新闻公关策划目的与作用/新闻公关策划内容与范围/新闻公关形象策划/新闻营销造势策划

第二节赞助公关策划

赞助公关目的与作用/赞助对象的选择范围/赞助对象的选择标准/赞助公关策划的关键要点

第三节危机公关策划

建立预先防范机制/快速组织反应/快速行动反应/快速信息反应

第四节新闻发布会策划

合理选择举办时机/合理选择举办地点/合理邀请参会对象/合理安排会议人员/合理安排会议流程/巧妙回答记者提问/精心做好会议服务/会后盘点宣传效果

第十一章服务策划

第一节服务策划概述

服务与服务营销/服务策划理论依据/服务策划应考虑的因素

第二节服务促销策划

服务形象策划/服务项目策划/服务承诺策划/服务规范策划/服务模式策划

第三节服务营销策划

开展内部营销/注重互动营销/营造服务特色/控制服务质量/平衡服务供需

第十二章整合营销策划

第一节整合营销观念

整合营销意义/整合营销观念

第二节整合营销内容

营销观念整合/营销体制整合/企业流程整合/营销策略整合/营销传播整合/营销管理整合

　　本书作者以十年营销策划课程教学研究的感悟，加上原来十来年营销策划实战经验的积累，打造了这本《营销策划理论与实践》，其内容不同于市场营销学，但又不脱离市场营销学；不简单重复市场营销学，而又站在市场营销学的基础上，运用和驾驭市场营销学的原理与知识指导营销实践，开展营销策划。其体例规范有创新：课前有教学要求和前置知识；课程内容既有策划理论与方法，也有策划实践案例；课后有后置练习，包括策划理论知识练习和策划实战模拟练习两个方面，以便巩固所学策划知识与技能。