广告我来做

简介

第1章品牌和品牌资产评估

传统的品牌分析方法2

品牌的活力资产3

你的总分是多少?15

第2章报纸和杂志广告17

为什么做广告17

为你的广告支付多少费用20

买鼠标的人不是老鼠：如何找到你的目标受众24

开始设计广告26

写广告：重要的是突出利益点27

不管你独自进行还是有一组人参加，在头脑风暴中你需要牢记的事情28

写广告从哪里开始31

撰写广告的正文34

排版前的最后核对37

制作：从手稿和布局图到最后的广告成品38

广告测试45

什么时候需要改变广告47

合作广告49

关于报纸／杂志广告检核表52

第3章选择印刷媒介

谁在读报59

谁在读杂志62

怎样为广告选择印刷媒介62

如果你不知道该去哪里做广告65

如何搜索题目69

第4章传单、宣传手册、海报和邀请函

传单和宣传手册之间的差别70

简明的程序指南70

决定促销目的71

设定期限74

建立预算74

促销创意纲要75

基本的设计构思77

文稿撰写：产品特色和利益的重要性78

布局和设计79

字体、版面式样、排字、桌面排版系统81

传单、宣传手册检核表注释82

海报、邀请函和特约海报87

邀请函91

邀请函和邀请海报检核表注释94

第5章直接邮寄广告与数据库直复营销

直复营销方法99

直接邮寄广告100

你所需要知道的直复营销相关法律101

创作或监督：何时做哪一件事102

直邮名录104

测试的必要性108

创立自己的直邮：信件114

信封和引题123

回邮信封和回复卡126

直邮花费、测试以及预算规则131

直接邮寄广告创意检核表注释133

直邮订购、直复营销和数据库直复营销137

第6章产品目录

针对追求创新又爱挑剔之人的一项设计

决定目标和约束条件142

内部审批体系144

制作产品目录145

目录的实体制作148

任务还没有结束，直到……165

目录检核表的注意事项166

第7章户外广告和促销170

传统户外媒介171

基于场所的媒介171

事件营销172

传统户外媒介的策划与购买172

30封户外招贴架的户外展示173

城际汽车和公交汽车广告179

其他与交通设施相关的广告180

航空／气球广告181

机场广告182

飞机机舱内广告184

购物中心和餐饮区广告184

商场指引信息电子化185

运动／健身／娱乐场所广告185

校园广告185

电影院、音乐会和剧院广告186

你是否曾经想过……186

户外广告的检核表188

第8章成功的黄页广告

黄页广告的经济学192

作为“市场镜子”的黄页194

投资回报198

占用理论200

决策过程202

如何证明更多的黄页广告是值得的203

规划与设计204

跟踪黄页广告的投资回报207

市场中繁多的名录209

以折扣价购买广告210

成功黄页广告的三种主要形式211

黄页广告一览表的注释214

第9章从电话营销到电话服务

电话服务的机会218

技术和操作因素222

电话服务商做些什么225

电话服务的类型227

从内部运作中寻找你需要的帮助234

通过外包寻找你需要的帮助235

电话服务检核表的注释237

第10章传真和广播式传真

三种新媒介242

何时广播你的传真242

寻找广播式传真公司244

建立你的数据库244

个性化定制广播式传真245

广播式传真检核表注释247

第11章网络广告的基本原理

不一定要从网络开始

本章讲述了什么251

使你的网站家喻户晓256

使用电子邮件的总结258

向万维网进军258

科技和营销回应261

总结274

网络广告基本原理检核表注释275

第12章宣传与公共关系

关于网络公关280

宣传与公共关系281

必须确立共同接受的公关程序283

如何让好消息利益最大化286

媒介简报或新闻报告289

整套媒介材料295

如何得到地方性媒介的报道295

获得全国性媒介报道的三个方法297

从你的宣传中得到更多公关302

何时切勿亲历亲为303

对，你也可以自己来公关，不过只是有时候304

宣传忪关检核表注释305

第13章音像广告创意与制作

录像、光盘、电视、无线电和网站

寻找音像“合作伙伴”309

广告主和音像广告创作力315

现场摄制319

音像剪辑的艺术319

复本制作的艺术322

音像广告创作与制作检核表注释324

第14章大会、贸易展览会、消费者展览会以及会议

如何与众不同及其重要性328

为什么要关注329

贸易展览会营销330

值得参加吗332

你和他们为什么来到展会333

如何吸引你和他们的注意力334

成功展览中的广告牌336

吸引潜在客户的个人注意338

展览空间341

你的展览方式344

一次性展架347

订购新的展架351

新展台施工检核表注释354

大会/贸易展览会侩议检核表注释356

第15章打样和印刷

菲林分色和打样360

文件俳林准备检核表注释366

印刷/装订检核表注释371

第16章分送

与你的直邮制作公司(DMPC)合作

直邮制作公司/信件投递公司检核表的注释381

　　本书是一本循序渐进的指导书，它能指导你如何创意或监督那些最广为采用的广告手段和推广宣传活动的进行。本书对必须自己制作广告和推广宣传品的部门、公司或组织；新被任命或升职，在广告部门、推广部门、营销部门或营销咨询部门就职，却没有太多相关经验的人；负责监督广告和推广工作的经理们；对传统教材不满的、从事成人教育和家庭培训的讲师们特别有帮助。本书还适合做那些凡事都喜欢亲自动手的人、业余或专业的广告从业人员的指导手册，也适合经理和总监们作为下属工作的检验表使用。本书并不是一本完整的广告学教材，但是每一章都是完整独立的章节，包含着某项具体的广告活动或方式。本书的重点仅在于告诉你为了完成某项工作，如制作一个广告、准备一份产品目录、监督一个电视广告制作等，而必须了解的知识及应做到的事。　　作为一个创业者或中小企业主，也许你的公司缺少广告预算，也许你总是无法满意外包的广告作品，现在你是不是正在考虑自己动手来做广告?这本《广告我来做》就是向读者详述了一系列切实可行的、经过实践考验的做法，以帮助你们在预算有限的情况下成功创作出麦迪逊大街水准的广告。本书的撰写非常实用，这些实用的行动指南详细解释了每个步骤的做法，在计划、日程、预算、创意事项和制作事项的各方面都提供了操作性建议。