广告经营与管理

第一编 广告市场与广告产业

第一章 广告市场

第一节 广告市场概述

一、广告市场的定义

二、广告市场的构成

三、广告市场的特性

四、影响广告市场的因素

第二节 广告市场的发展分期

一、广告市场发展阶段

二、衡量广告市场的基本标准

三、中国广告市场的发展现状

思考题

第二章 广告市场的运作机制

第一节 代理与广告代理

一、代理与代理制

二、广告市场运作的双重代理机制

第二节 广告代理制的确立与发展

一、广告代理制的实质与内涵

二、广告代理制的确立

三、广告代理制的发展

第三节 中国广告代理制的实施与发展

一、中国广告代理制的早期推行

二、中国广告代理制的实施现状

思考题

第三章 广告产业

第一节 广告产业概述

一、广告产业的概念

二、广告产业的性质

三、广告产业的特征

第二节 广告产业的形成与发展

一、广告产业的形成

二、广告产业的规模化发展

三、跨国广告集团的全球化扩张

第三节 世界广告产业的几种发展模式

一、欧美广告产业发展模式

二、日韩广告产业发展模式

三、我国港台广告产业发展模式

思考题

第四章 中国广告产业的发展

第一节 中国广告业的发展历程与发展模式

一、中国广告业的发展历程

二、中国广告业的发展模式

第二节 中国广告产业发展存在的问题

一、低集中度的市场结构与低利润的市场绩效

二、外资广告公司的强势及其在中国的扩张

第三节 中国广告产业发展的制度安排

一、市场监管与限制性的制度供给

二、职能调适与激励性的制度安排

三、国家“十二五”广告产业发展规划

思考题

第二编 广告公司的经营与管理

第五章 广告公司的类型与组织架构

第一节 广告公司类型

一、综合型代理公司与专门型代理公司

二、各类专业的广告公司

三、本土广告公司与跨国广告公司

第二节 广告公司的基本组织架构

一、职能部门与业务部门

二、部门制组织类型与小组制组织类型

三、跨国与跨区域广告公司的基本架构

思考题

第六章 广告公司业务的经营运作

第一节 广告公司业务运作的基本流程

一、广告公司媒介代理的业务运作流程

二、广告公司客户代理的业务运作流程

第二节 广告客户的争取、选择与维系

一、广告客户的接洽与商务谈判

二、广告客户的选择

三、广告客户的维系

第三节 代理提案与代理提案报告会

一、代理提案的前期准备

二、代理提案的主要内容与提案书的撰写

三、代理提案报告会

第四节 代理实施及效果评估

一、代理实施的基本要点

二、效果评估与评估报告

思考题

第七章 广告公司的经营理念与相关制度

第一节 广告公司经营的法规和道德原则

一、广告公司经营的法规原则

二、广告公司经营的道德原则

第二节 广告公司经营的服务、责任和效益观念

一、广告公司经营的服务意识

二、广告公司经营的双重责任与效益观

三、“科学”与“艺术”

四、“达格玛”与“业务冲突”

第三节 广告公司的客户服务制度

一、AE制度

二、业务档案制度

三、工作单制度

四、业务审核制度

五、业务保密制度

第四节 广告公司的收费制度

一、广告公司的收费范围

二、广告公司的收费标准与方式

思考题

第三编 媒介的广告经营与管理

第八章 媒介与广告

第一节 媒介之于广告

一、广告对媒介的利用与媒介对广告的全面接纳

二、现代媒介催生现代广告

第二节 广告之于媒介

一、广告对媒介内容的融入

二、媒介对广告的依赖

三、广告驱动现代媒介的产业化发展

四、媒介对广告使用的限制

第三节 媒介的商业价值及其评估指标

一、媒介的价值与商业价值

二、媒介商业价值的量化评估指标

三、媒介商业价值的非量化评估指标

思考题

第九章 媒介的广告经营

第一节 媒介的广告职能与广告机构

一、媒介的广告职能

二、媒介的广告机构

第二节 媒介广告发布的计费标准与价格政策

一、媒介广告发布的计费标准

二、媒介广告发布的价格政策

第三节 媒介广告经营的相关管理制度

一、营销目标的制定

二、广告资源的管理

三、广告业务员的管理

四、广告代理的管理

五、广告经营的目标考核与绩效管理

第四节 传统媒介的广告经营运作

一、传统媒介广告经营运作的基本模式

二、传统媒介广告经营的种类与方式

三、新媒体时代传统媒介广告经营面临的问题

第五节 网络媒介的广告经营运作

一、网络与网络广告

二、门户网站的广告经营运作

三、搜索引擎机构的广告经营运作

四、电子商务网站的广告经营运作

五、网络媒介广告经营的发展趋向

思考题

第四编 企业的广告营销

第十章 企业与广告

第一节 广告在企业营销中的地位与作用

一、营销要素与营销推广要素

二、广告是企业营销与营销推广中不可或缺的组成部分

第二节 广告与企业整合营销传播

一、整合营销与整合营销传播

二、广告与企业营销推广诸要素的整合

三、广告对企业整合营销的高端介入

四、广告在中国企业整合营销活动中的应用前景

第三节 企业的广告观念与广告行为

一、企业的广告观念

二、企业的广告行为

思考题

第十一章 企业的广告管理与广告组织

第一节 企业广告管理模式与组织类型

一、企业广告管理模式

二、企业广告组织类型

三、企业采用广告管理与组织形式的原则

第二节 企业的广告运作

一、企业广告运作的流程

二、企业广告运作的模式

第三节 企业对广告公司的选择与合作

一、企业对广告公司的选择

二、企业与广告公司的合作

第四节 企业的广告预算与费用控制

一、企业广告预算的程序

二、企业广告预算的方法

三、企业广告预算的控制

思考题

主要参考文献

第一版 后记

第二版 后记

《广告经营与管理（第2版）/“十二五”普通高等教育本科国家规划教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》是普通高等教育“十五”国家级规划教材，2012年又被评选为第一批“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材。
　　根据近年来广告经营与管理领域的变化，本书在第一版基础上做了较大幅度的修订。全书分为四编十一章，以广告市场的构成与运作机制和广告产业的形成与发展为基础，分析了广告公司的经营与管理行为，包括广告公司的类型与组织架构、广告公司业务的经营运作、广告公司的经营理念与相关制度等问题；分析了媒介的广告经营活动，包括媒介与广告的关系、媒介的商业价值、媒介的广告职能与广告机构、媒介广告经营的相关管理制度、传统媒介和网络媒介的广告经营运作等问题；探讨了企业的广告营销行为，包括企业营销与广告、企业的广告管理与广告组织等问题。本书除更新数据，增补新的内容之外，还力求将理论与实践结合，强化操作性和应用性。
　　《广告经营与管理（第2版）/“十二五”普通高等教育本科国家规划教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》既可供广告学、新闻学、传播学、市场营销学等专业教学使用，也可供广告、营销从业人员学习参考。