基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的研究

第1章 绪论 1

1.1 研究问题的提出 2

1.1.1 网络社区使用的普及 2

1.1.2 顾客信息需求的变化 3

1.1.3 企业品牌建设的需要 3

1.2 研究目的和意义 4

1.2.1 研究的目的 4

1.2.2 研究的意义 5

1.3 研究内容和方法 6

1.3.1 研究的内容 6

1.3.2 研究的方法 7

第2章 相关理论及文献综述 9

2.1 网络社区的理论综述 10

2.1.1 网络社区的概念 10

2.1.2 网络社区的特点 12

2.1.3 网络社区的类型 13

2.1.4 网络社区的相关研究 15

2.2 信息行为的理论综述 19

2.2.1 信息行为的概念 19

2.2.2 信息行为的动因 20

2.2.3 信息行为的类型 22

2.3 品牌关系质量的理论综述 25

2.3.1 品牌关系质量的概念 25

2.3.2 品牌关系质量的构成 27

2.3.3 品牌关系质量的影响因素 28

2.4 本章小结 31

第3章 基于网络社区的企业信息行为构建 33

3.1 相关概念界定 34

3.1.1 网络社区 34

3.1.2 企业信息行为 35

3.1.3 顾客 36

3.2 基于网络社区的企业信息行为支撑理论 37

3.2.1 信息传播理论 37

3.2.2 消费行为理论 40

3.2.3 关系营销理论 43

3.3 基于网络社区的企业信息行为驱动因素 45

3.3.1 网络社区技术驱动 45

3.3.2 信息传播演变驱动 45

3.3.3 顾客信息需求驱动 46

3.4 基于网络社区的企业信息行为维度划分 48

3.4.1 信息发布行为 48

3.4.2 信息应答行为 52

3.4.3 信息探询行为 54

3.5 本章小结 55

第4章 模型构建与假设提出 57

4.1 相关变量内涵的界定及维度划分 58

4.1.1 顾客心理响应及其维度划分 58

4.1.2 顾客行为响应及其维度划分 64

4.1.3 品牌关系质量及其维度划分 67

4.2 企业信息行为对品牌关系质量影响模型的构建 71

4.2.1 企业信息行为对品牌关系质量影响的理论模型 71

4.2.2 企业信息行为研究的相关假设 73

4.2.3 企业信息行为对品牌关系质量影响的研究模型 82

4.3 企业信息行为对品牌关系质量影响的探测性研究 83

4.3.1 探测性研究的目的 84

4.3.2 探测性研究的设计 84

4.3.3 探测性研究的结论 85

4.4 本章小结 87

第5章 测量工具开发 89

5.1 初始量表开发 90

5.1.1 企业信息行为的度量 90

5.1.2 顾客心理响应的度量 91

5.1.3 顾客行为响应的度量 95

5.1.4 品牌关系质量的度量 97

5.2 问卷开发 99

5.2.1 问卷表现形式 99

5.2.2 问卷方式选择 101

5.2.3 量表调整与问卷预试 101

5.3 研究方法的选择 104

5.3.1 描述性统计分析 104

5.3.2 探索性因子分析 105

5.3.3 验证性因子分析 106

5.3.4 信度与效度分析 107

5.4 问卷预试与检验 108

5.4.1 数据收集 108

5.4.2 数据描述 110

5.4.3 因子分析 112

5.5 本章小结 118

第6章 实证分析 119

6.1 研究方法选择 120

6.1.1 结构方程模型选择 120

6.1.2 AMOS软件选择 120

6.1.3 结构方程拟合指标选择 121

6.2 问卷设计与数据收集 122

6.2.1 正式问卷设计 122

6.2.2 数据收集与整理 124

6.3 数据分析与检验 125

6.3.1 描述性统计分析 125

6.3.2 信度与效度检验 127

6.3.3 模型分析与假设检验 130

6.4 结果讨论与解释 134

6.4.1 假设检验结果讨论 134

6.4.2 未通过检验的假设关系讨论 139

6.5 本章小结 140

第7章 营销启示与策略建议 143

7.1 营销启示 144

7.1.1 网络社区为企业信息行为的构建提供优质平台 144

7.1.2 社区顾客在企业信息行为实践中扮演重要角色 144

7.1.3 企业信息行为有利于促进品牌关系质量的提升 145

7.2 策略建议 145

7.2.1 企业应该积极创建并善用网络社区 145

7.2.2 企业应该合理规划并实践信息行为 146

7.2.3 企业应该努力维系并发展品牌关系 147

7.3 本章小结 147

第8章 研究结论与展望 149

8.1 研究结论 150

8.2 研究展望 152

附录 155

参考文献

本书系统地研究了基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量的影响，将企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量有机地纳入一个框架体系中，构建了企业信息行为对品牌关系质量影响的4层级概念模型，深入分析各个要素之间的作用关系，通过规范的实证分析验证了概念模型所提出的假设关系，并对假设结果进行讨论，揭示了本书的理论价值及对管理实践的指导意义。

作为营销研究领域一个新兴的研究方向，董泽稼所著的《基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的研究》具有较高的学术价值，拓宽了品牌关系的研究领域，增强了对品牌关系质量的解释能力和应用图景，有助于探明企业信息行为对品牌关系质量的影响机理。本书深入、系统地对基于网络社区的企业信息行为进行了研究，并探讨了其构成要素及其对品牌关系质量提升的影响，这对于企业满足顾客信息需求、提升其与顾客的品牌关系质量具有非常重要的实践意义。