市场营销实务

第1章 市场营销概论

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引例1-1：蒙牛的成功

1.1 市场与市场营销

1.1.1 市场

1.1.2 市场营销

1.1.3 市场营销管理过程

1.2 市场营销观念

1.3 市场营销学

1.4 市场营销人员

引例1-2：爱斯基摩人与北极熊

知识梳理与总结

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第2章 寻找营销机会

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引例2-1：红罐王老吉从1.8亿到90亿

2.1 市场营销环境分析

2.1.1 营销环境概述

2.1.2 微观营销环境

2.1.3 宏观营销环境

2.2 市场调查与预测

引例2.2 ：肯德基黯然退场只因忽视市场调查

2.2.1 市场调查

2.2.2 如何开展市场调查

2.2.3 市场预测

2.3 消费者购买行为分析

引例2-3：祈雨

2.3.1 消费者购买行为的含义和特征

2.3.2 消费者购买决策过程

2.3.3 消费者购买的类型

2.3.4 影响消费者购买行为的因素

2.4 市场细分

引例2-4：资生堂的市场细分

2.4.1 市场细分的条件

2.4.2 市场细分的标准

2.4.3 如何进行市场细分

2.5 目标市场选择与市场定位

2.5.1 目标市场选择的策略

2.5.2 影响目标市场选择的因素

2.5.3 市场定位

2.5.4 重新定位

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第3章 制定产品开发策略

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引例3-1：牛仔裤的由来

3.1 产品的整体性概念

引例3-2：日本人的“地点产品”概念

3.1.1 产品的整体性概念

3.1.2 产品整体概念对企业营销活动的意义

3.1.3 产品的分类

3.2 产品市场生命周期

引例3-3：无声小狗的生命周期

3.2.1 产品市场生命周期的概念

3.2.2 产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略

3.2.3 产品生命周期的特殊形态

3.2.4 延长产品市场生命周期的方法

3.3 产品组合策略

引例3-4：耐克产品组合创新分析

3.3.1 产品组合的概念

3.3.2 产品组合的类型

3.3.3 产品组合策略

3.4 新产品的开发

引例3-5：上市的成功率

3.4.1 新产品的概念和分类

3.4.2 新产品开发的必要性

3.4.3 新产品开发的方式

3.4.4 新产品开发的主要步骤

3.4.5 新产品开发的阻力

3.5 品牌策略

引例3-6：刘翔退赛的品牌损失

3.5.1 品牌的概念

3.5.2 品牌的内涵

3.5.3 品牌的作用

3.5.4 品牌设计的原则

3.5.5 品牌化策略

3.6 产品的包装

引例3-7：一个价值600万美元的玻璃瓶

3.6.1 包装的含义

3.6.2 包装的作用

3.6.3 包装的基本要求

3.6.4 包装的策略

知识梳理与总结

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第4章 制定价格策略

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引例4-1：格兰仕的降价策略

4.1 定价目标与影响定价因素

4.1.1 定价目标

4.1.2 影响产品定价的因素

4.2 产品的定价方法

4.2.1 成本导向定价法

4.2.2 需求导向定价法

4.2.3 竞争导向定价法

4.3 定价策略

4.3.1 新产品定价策略

4.3.2 心理定价策略

4.3.3 折扣定价

4.3.4 地区定价策略

4.3.5 差别定价策略

4.3.6 产品组合定价策略

4.4 价格调整策略

引例4-2：“柯达”如何走进日本

4.4.1 企业降价策略

4.4.2 企业提价策略

4.4.3 市场各方对调价的反应

知识梳理与总结

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第5章 制定渠道策略

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引例5-1：得渠道者得天下？

5.1 分销渠道概述

5.1.1 分销渠道的含义

5.1.2 分销渠道的模式

5.2 中间商

5.2.1 中间商的含义

5.5.2 中间商的作用

5.2.3 中间商的类型

5.2.4 选择中间商所要考虑的因素

5.3 渠道选择

引例5-2：乐凯的渠道建设者

5.3.1 产品因素

5.3.2 市场因素

5.3.3 生产企业自身的因素

5.3.4 中间商的因素

5.3.5 环境因素

5.4 渠道管理

引例5-3：两只老虎

5.4.1 渠道管理的内容

5.4.2 渠道冲突管理

5.4.3 窜货管理

5.4.4 终端管理

5.5 物流管理

5.5.1 物流的含义及目标

5.5.2 物流决策

5.5.3 现代物流简介

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第6章 制定促销策略

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引例6-1：促销给屈臣氏安上“翅膀”

6.1 促销的基本工具

6.1.1 促销的含义

6.1.2 促销的方式

6.1.3 促销组合

6.1.4 促销效果的评价

6.2 人员推销

引例6-2：李嘉诚的第一桶“金”

6.2.1 人员推销的特点

6.2.2 人员推销的作用

6.2.3 人员推销的方式

6.2.4 人员推销的工作流程及推销技巧

6.2.5 推销人员团队建设

6.3 广告

引例6-3：大礼包天天送

6.3.1 明确广告目标

6.3.2 确定广告预算

6.3.3 选择广告媒体

6.3.4 进行广告创作

6.3.5 评估广告效果

6.4 建立良好的公共关系

引例6-4：拒售索尼，树乐普生形象

6.4.1 公共关系的内容

6.4.2 公共关系的特点

6.4.3 公共关系的主要工具

6.4.4 危机公关

6.5 开展营业推广活动

引例6-5：克莱斯勒公司促销手腕

6.5.1 营业推广的目标

6.5.2 营业推广的主要方式

6.5.3 开展营业推广活动注意事项

知识梳理与总结

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第7章 市场营销新知识

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引例7-1：海尔“敲门”

7.1 绿色营销

7.1.1 绿色营销的含义

7.1.2 绿色营销的特点

7.1.3 绿色营销的主要内容

7.1.4 绿色营销活动的实施

7.2 关系营销

7.2.1 关系营销的含义

7.2.2 关系营销提出的现实意义

7.2.3 关系营销必须处理好的几个关系

7.2.4 关系营销运行的原则

7.3 服务营销

引例7-2：泰国东方饭店

7.3.1 服务营销的含义

7.3.2 服务营销的误区

7.3.3 服务营销的战略意义

7.3.4 服务营销的战略实施

7.4 其他营销新知识

7.4.1 整合营销

7.4.2 体验营销

7.4.3 文化营销

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第8章 课程综合实训

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参考文献

《全国高职高专院校规划教材·精品与示范系列：市场营销实务》阐述了与营销实际工作息息相关的市场营销基本概念，寻找营销机会，制定产品开发策略、价格策略、渠道策略、促销策略，现代市场营销新知识等内容，并将课程的学习与创业知识紧密结合，设计了与创业相关的综合实训项目。本书融知识性、实用性和趣味性于一体，具有“理论通俗易懂、案例丰富新颖、创业导向明晰、实训轻松实用”的特色。让读者在轻松的学习中掌握营销的基本知识，树立创业意识，并掌握一定的创业技巧。本书配有“职业导航”、“教学导航”、“知识分布网络”、“知识梳理与总结”，以便教学和读者高效率地学习知识与技能。
《全国高职高专院校规划教材·精品与示范系列：市场营销实务》可作为高职高专院校市场营销、工商管理、经济管理、会计、金融以及理工类各专业的市场营销课程教材，也可作为职工大学、函授大学、中职学校的教材以及各类企业营销人员的培训教材。

《全国高职高专院校规划教材·精品与示范系列：市场营销实务》遵照《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》，紧紧围绕培养高等技术应用型专门人才的目标，本着“实用、够用”的原则，联系营销人员工作实际，讲授市场营销基本概念，寻找营销机会，制定产品开发策略、价格策略、渠道策略、促销策略，现代市场营销新知识等知识点。让学生理解营销的基本概念，掌握营销基本策略及营销技巧。本教材最大的特点就是将营销理论与职业技能紧密结合，设置有许多案例和互动学习环节。