广告策划

第2版前言

第1版前言

教学建议

第1章 广告策划概论

开篇案例AAAA的一则关于广告的广告

1.1 对广告概念与功能的重新审视

1.2 广告策划概述

1.3 整合营销传播：广告策划新境界

本章小结

测试题

第2章 广告调查研究

开篇案例关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研

2.1 调查研究：广告策划的基础

2.2 信息来源及调查研究的类型

2.3 问卷设计

2.4 调查实施

2.5 调研报告的撰写

本章小结

测试题

第3章 广告定位策略

开篇案例想想小的好处——德国大众的汽车广告

3.1 市场细分与广告定位

3.2 广告定位战略

3.3 广告定位战术

本章小结

测试题

第4章 广告目标与预算

开篇案例我们在广告上的投入真的重要吗

4.1 广告目标

4.2 DAGMAR法

4.3 广告预算

本章小结

测试题

第5章 广告策略规划

开篇案例“一人之军”广告战役

5.1 广告计划编制程序

5.2 公关广告策划

5.3 促销广告策划

本章小结

测试题

第6章 广告创意策略

开篇案例动物历险记

6.1 广告创意概论

6.2 广告创意的基本范畴

6.3 广告创意过程

6.4 广告创意方法

本章小结

测试题

第7章 广告文案写作

开篇案例大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案

7.1 广告文案的写作过程

7.2 广告文案的结构与写作

7.3 广告文案的体式

本章小结

测试题

第8章 广告媒体策划

开篇案例中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元

8.1 广告媒体概述

8.2 广告媒体的选择程序

8.3 广告媒体的选择策略

本章小结

测试题

第9章 广告效果评估

开篇案例浪费的那一半哪去了

9.1 广告效果的特性

9.2 广告效果的评估指标

9.3 评估实施与分析

本章小结

测试题

第10章 综合案例研究

10.1 植入式广告：007电影商业成功的奥秘

10.2 营销《新快报》

10.3 “代代相传，由你开始”：Patek Philippe手表营销

附录A 各章测试题参考答案

附录B 广告策划模拟考试试题与参考答案

参考文献

《高等院校市场营销系列精品规划教材·广告策划：实务与案例（第2版）》注重广告策划教学的综合性与实用性。在行文上力求提纲挈领；在语言表述上力求自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，并避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。
　　《高等院校市场营销系列精品规划教材·广告策划：实务与案例（第2版）》适用于市场营销、广告学等相关专业本科生与研究生，以及相应领域的社会工作人士。