营销策划技能案例训练手册

丛书序

前言

第一章 营销战略设计

主题1 市场调研

参考案例 新可口可乐失误的调研

主题2 消费需求分析

参考案例 麦德龙客户需求分析体系

主题3 目标市场预测

参考案例 奥伯梅尔市场预测新思路

主题4 目标市场细分

参考案例 玩具反斗公司细分制胜

主题5 SWOT战略分析

参考案例 采乐公司的竞争分析

主题6 目标市场选择

参考案例 《新财经》细分市场选择

主题7 目标市场定位

参考案例 再定位，王老吉飙红市场

主题8 营销战略设计

参考案例 青啤三战济南市场失策

第二章 营销定位策略

主题1 差异化营销

参考案例 农夫山泉的差异化策略

主题2 利基营销

参考案例 “嘻哈帝国”从边缘起步

主题3 聚焦营销

参考案例 浪潮整合，“图钉”发力

主题4 标准营销

参考案例 微软手机标准化谜团

主题5 阶梯营销

参考案例 通用的“数一数二”法则

主题6 比附营销

参考案例 蒙牛，甘做伊利第二

主题7 细分营销

参考案例 苹果iPod的“随意性”市场

主题8 概念营销

参考案例 “美美减肥片”概念设计内幕

第三章 组合营销技能

主题1 产品组合

参考案例 摩托罗拉“组合”品牌个性

主题2 定价策略

参考案例 丰田皇冠价格新思路

主题3 渠道设计

参考案例 国美与格力的渠道较量

主题4 促销策略

参考案例 某公司的产品促销策划案

主题5 广告策划

参考案例 雀巢品牌广告三部曲

主题6 情感营销

参考案例 清华清茶的“情衣炮弹”

主题7 体验营销

参考案例 星巴克童话和麦当劳传奇

主题8 价值营销

参考案例 江淮，顾客价值主导营销

主题9 服务营销

参考案例 海尔掀起“服务”浪潮

第四章 品牌营销管理

主题1 品牌营销诊断

参考案例 格兰仕品牌诊断与发展

主题2 品牌价值构建

参考案例 “红旗”的品牌价值迷思

主题3 品牌发展规划

参考案例 伊莱克斯的全球品牌框架

主题4品牌诉求策划

参考案例 “李宁”的品牌诉求迷思

主题5品牌延伸策划

参考案例 Sanrio卡通品牌的成功延伸

主题6多品牌营销策划

参考案例 宝洁公司的多品牌营销策略

主题7品牌转型策划

参考案例 百年柯达的品牌转型之路

主题8品牌传播策划

参考案例 雅芳的深度沟通策略

主题9品牌形象维护

参考案例 金利来的品牌维护策略

第五章 营销推广策划

主题1 比较推广策划

参考案例 百事可乐“挑战”可口可乐

主题2 印象类推策略

参考案例 耐克与阿迪达斯的异同

主题3 网络互动营销

参考案例 可口可乐的“新世纪”

主题4 病毒营销策略

参考案例 腾讯高速增长的奥秘

主题5 逆向营销策略

参考案例联想的“预谋”

主题6 直复营销策略

参考案例TNT携“利器”中国寻宝

主题7 数据库营销

参考案例 《赢周刊》的数据库营销

主题8 事件营销策略

参考案例 乐百氏顺“势”而上

主题9 危机营销策略

参考案例 三鹿集团危机营销始末

《营销策划技能案例训练手册》（MBA式案例训练教程）采用了主题与案例并行的方式，强调寓"理"于"景"，生动地阐释主题意旨，以"技能+案例+训练"的形式从实际工作需要的角度出发突出对营销策划技能的提炼以及对如何获得技能的指导，给出了掌握并运用技能的各种训练方法。营销策划是现代企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，也是适用领域最为广泛的经营管理活动。《营销策划技能案例训练手册》（MBA式案例训练教程）为读者展示了营销策划的完整技能领域——营销战略的设计、营销定位策略的选择、营销组合策略的选择、品牌管理以及营销推广等。

阐述最前沿的营销策划理念。提炼最详尽的营销策划技巧。展现最经典的营销策划个案。提供最有效的技能学习方法。
　　一本集前沿营销策划理论、方法和著名营销策划个案为一体的营销策划著作，将助你系统掌握营销策划技能，拓宽营销视野，提高策划实战能。
　　营销策划：万宝路从女士香烟品牌转变为男士香烟品牌，取得了巨大的成功；百事可乐向可口可乐发起了挑战，成果显著；蒙牛一直认为自己是“伊利第二”，但其增长速度远远超过伊利……万宝路依靠的是准确的市场再定位；百事可乐遵循的是比较推广策略；而蒙牛采用的是著名的比附定位法则。这些都是营销策划非常成功的案例。
　　很多著名的案例都值得我们深入地学习。但这本书并非公是案例集。在这本书里，我们对营销策划并非公是案例集。在这本书里，我们对营销策划这一岗位进行了系统的分析，提出了包括营销战略设计、营销定位策略和组合营销策略在内的五大专业技能，同时也提供了掌握这些技能的各种训练方法。
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　　学习指导：
　　主题解说：主题解说对营销策划技能进行了理论介绍和分析，并对技能操作的要点难点进行了说明，读者可藉此快速了解技能的内涵。
　　参考案例：结合主题的内涵，作者选择了一个最具代表性的案例。读者可从案例中了解技能的操作方法，深化对主题的理解。
　　案例分析：针对案例的服务操作方法，对其成功和失败之处进行了客观的分析和总结，重点论述了技能运用的关键点。
　　案例训练：根据服务工作应该掌握的知识点，提供了一系列的强化训练方法，包括案例测试、培训游戏、行动建议以及提升计划等，是学习营销策划技能的捷径。