媒介营销教程

导论　为媒体产品选择合适的市场开拓角度 一、数字技术推进媒体产品革新 二、媒体营销从“原料”购买市场开始 三、开拓销售市场：把握媒体产品两类消费者的平衡 四、数字化时代下的媒体营销是整体性活动 五、品牌潜力和媒体产品的相互促进第一编 媒体产品及其消费者　第一章　媒体产品及其提供者 第一节 什么是媒体产品 　 一、媒体产品及其分类 　 二、媒介的发展规律 　 三、数字技术的发展对媒体营销的影响 第二节 媒体产品的特征 　一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性 　二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性

导论　为媒体产品选择合适的市场开拓角度 一、数字技术推进媒体产品革新 二、媒体营销从“原料”购买市场开始 三、开拓销售市场：把握媒体产品两类消费者的平衡 四、数字化时代下的媒体营销是整体性活动 五、品牌潜力和媒体产品的相互促进第一编 媒体产品及其消费者　第一章　媒体产品及其提供者 第一节 什么是媒体产品 　 一、媒体产品及其分类 　 二、媒介的发展规律 　 三、数字技术的发展对媒体营销的影响 第二节 媒体产品的特征 　一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性 　二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性 　三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不可分离性 第三节 媒体窗口 第四节 媒体产品的提供者 　一、提供没有经过科技加工的媒体产品的个人 　二、提供经过科技加工的媒体产品的个人 　三、媒体产品的先天性提供者：场景类产品 本章概要　第二章　媒体产品的消费 第一节 消费媒体产品的前提 　 一、消费媒体产品以拥有闲暇时间为前提 　 二、对媒体产品的消费需要有剩余的可支配收入 　三、入口：便利地获得媒体产品的渠道 　四、消费媒体产品满足特定需求 第二节 明星与媒体产品的消费偏好 　一、对媒体产品消费的偏好导致明星的产生 　二、受众偏好的易变性为媒介产品的营销带来风险 第三节 划分媒体产品消费群体 　一、消费进入体验时代 　二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据 　三、生活方式细分研究中的关键变量 　四、划分媒体消费群体的基本步骤 　五、注重生活方式的动态变化 本章概要第二编 媒体产品营销基础　第三章　传媒市场和市场环境 第一节 传媒市场的外部环境 　一、政治、政策环境 　 二、法律环境 　三、经济环境 　四、社会、人文环境 　五、技术环境 　六、自然环境 第二节 传媒市场的参与者及其内部环境 　一、市场中观环境分析 　二、企业内部微观环境分析 　本章概要　第四章　媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三编　媒体产品营销的工具系统　第五章　媒体产品开发战略　第六章　媒体产品的价格战略　第七章　媒体产品营销的渠道战略　第八章　媒体产品的传播战略后记

在数字技术被广泛运用的背景下，传媒业与传统的工商之间的本质区别越来越显著，从而使媒体产品的营销无论在理论上还是实际操作中都具有大量的独特之处。如何理解、把握媒介及媒体产品的特性，以及如何在营销管理中充分利用这些特殊点，是本书所探讨和解决的问题。本书将传播学、媒介学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等多学科的知识理论融合在一起，以应对媒体产品营销实践中对跨学科知识运用要求的挑战。书中附有大量案例，使用了许多表格、统计图和示意图，文字简洁，内容有新意，论证深入浅出，颇具实践指导意义。 本书可作为高等院校传播学、媒介管理等相关专业的教材，也可作为传媒业的经营管理者与从事营销工作的专业人士的参考用书。