绝对价值

中文版序

前 言

第一部分　从相对向绝对的转变　// 001

第1章　从相对到绝对　// 003

实验证据　// 006

绝对星球　// 010

是什么促成了相对向绝对的转变？　// 011

第2章　“非理性”的衰退　// 019

框架效应　// 021

选择情境效应　// 023

任务效应　// 026

噪音的神奇力量　// 027

推此即彼　// 030

都是科技惹的祸　// 032

第3章　消费者决策的新模式　// 035

沙发跟踪　// 037

主动搜索和当机立断　// 039

理性至上，感性次之　// 041

绝对星球一瞥　// 042

第4章　为何看好绝对价值？　// 046

造假虽易，扭转局面却更难　// 049

点评网站可抑制操纵行为　// 051

权力制衡　// 055

第二部分　市场营销将被永久改变　// 061

第5章　当品牌价值降低　// 063

过去的美好时光　// 067

品牌波动　// 070

其他质量标识的削弱　// 073

当机会来敲门　// 076

重新审视多样性　// 079

第6章　满意度、忠诚度及经验值的未来　// 083

保持忠诚，还是选择开放式婚姻？　// 085

机会来敲门　// 088

关于满意度　// 090

第7章　绝对扩散：从松林农场到拼趣网　// 095

实用意义　// 100

从松林农场到拼趣网　// 105

第8章　丧失意义的市场定位和说服技巧　// 108

有机细分　// 112

丧失意义的说服技巧　// 115

第三部分　一个全新的框架　// 121

第9章　影响力组合　// 123

当“模糊”遭遇“可信”　// 126

还没有那么快，我的朋友！　// 128

那么，你的影响力组合是怎样的？　// 131

没有什么是一成不变的　// 135

赶时间吗？　// 137

强大的品牌可以抵御来自O的部分影响　// 139

第10章　传播策略必须与影响力组合相匹配　// 142

新规则，新角色　// 143

创造兴趣（而非最高知名度）　// 145

通过O信息来传播　// 148

整合评论（为什么差评也可能有利）　// 151

连续统上O不相关一端的营销者　// 154

第11章　市场研究：从预测到跟踪　// 157

巨大转变　// 161

评价满意度　// 166

通过市场研究确定连续统上的位置　// 169

第12章　市场细分的演变：从轻信到精明　// 174

连续统上的消费者细分和定位　// 179

从轻信到精明　// 182

第13章　绝对的未来　// 185

仅仅酷炫还不够　// 189

新工具，新选择　// 191

第14章　绝对商业：终极定论　// 197

追求绝对　// 198

渠道　// 199

定价　// 200

未来发展的步伐　// 20

绝对价值指的是经用户体验的产品质量，即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。
　　过去，消费就像是押宝。一件商品好不好，一家餐馆的环境如何，没有亲身体验过消费者无从得知，只能根据营销人员提供的有限信息去猜测。品牌、原产地、价位、广告，这些重要的质量线索左右着消费者的选择。
　　然而，互联网和新兴科技以一种前所未有的速度改变了商业环境。当消费者可以在购买前查看到交易记录和消费者评价，通过便捷的专家渠道听到专业意见，利用比价工具找到最便宜的商品，消费者的购买模式彻底改变了，他们不再只忠于一个品牌，并且开始能够判断某件具体商品的绝对价值：它用起来会是什么样子，它的价格是否虚高。要什么，不要什么，如今消费者决定得更快、更理性。
　　《绝对价值》回答了信息时代的三个关键问题：消费者的决策过程发生了什么变化？传统的市场营销将被怎样永久性地改变？在新的商业环境里，一家公司应该如何与消费者互动，怎样通过分析影响消费者的信息源，制定真正有效的市场策略？

历代经济变革得失》的作者吴晓波先生说“《绝对价值》预示着一场新的商业变革”。
　　顶尖设计公司IDEO首席执行官蒂姆·布朗说“在《绝对价值》描绘的新世界里，传统的品牌观和营销观开始分崩离析，跟得上时代的公司会受到青睐，跟不上的会被淘汰”。
　　国际畅销书《粘住》的作者奇普·希思说“每一位营销人员都必须读一读这本书（如果你不想在别人都在谈论这本书时却不知道‘绝对价值’是什么的话）”……
　　那么，绝对价值到底是什么呢？这个中国人还很陌生但却几乎每天都在接触的东西已经在国外引起了一场有关未来营销方式的激烈讨论。它指的是，经用户体验的产品质量。
　　想想我们现在常见的营销方式，用得最多的还是上个世纪的老一套：德国货质量更有保障，广告里突出德国原装进口准没错（原产地）；一分钱一分货，定价高会给消费者“质量好”的心理暗示（价位）；我们的品牌已经有一百多年的历史，消费者肯定会觉得我们的产品质量有保障（品牌）。如今，许多营销者还是相信消费者是非理性的，相信产地、价位、品牌这些因素依旧在消费者决策过程中起着质量标识的重要作用。
　　然而，如今消费者的决策过程已经变了。当他们可以通过其他用户的评论、过往的交易记录、专家意见、社交媒体上的亲友推荐，迅速知道一件商品的绝对价值时，他们已经能够在购买前预判商品用起来会是什么样子，价格是否虚高。
　　想想过去这些年来中国的消费者变得有多快。他们变得更变化无常，和品牌保持着开放式的婚姻，哪个牌子好就转投哪个牌子的阵营。仅仅几年前，大部分的中国人还在用诺基亚，但现在大部分的中国人在用苹果或者三星。现如今，没有一家公司可以躺在功劳簿上数钱，指望消费者会绝对忠诚。又或者，看看大众点评、淘宝、格瓦拉这些带有评论的信息渠道对消费者的购买决策产生了多大的影响。如今，差评很可能就会让消费者不去某家餐厅，不买某件商品，不去看某部电影。
　　消费者的购买模式已经变了，身为商家、营销人员，甚至产品设计者，你跟着变了吗？