品牌命名

序言

前言

导言名字的特点

第一部分名字

第一章名字的分类

第二章描述性的名字：所见即所得

第三章暗示性的名字：言外之意

第四章人造名字：新鲜词汇

第二部分命名

第五章脑电波和头脑风暴

第六章起个好名字

第七章起个坏名字

第八章七拼八凑：名字的构成

第九章品牌主张的形象

第十章销售之声

第十一章符号及其利益

第十二章传遍全球的名字

第三部分命名者

第十三章不可能的职业

第十四章写个清单

第十五章再检查一遍

第十六章玩转名字的网络

第十七章命名之后

后记品牌名称有未来吗?

附录产品和服务的国际商标分类引言：屈云波回到派力营销因为多年身体透支的原因，加上天生我行我素的性格，从科龙回京后，我离岗休息了4年，至今年年初身体恢复正常后，开始研究我个人及派力的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是：派力在中国营销界有非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍保持着深厚扎实的专业技术积累和超前的营销理念及概念，我们应该继续专注营销并继续倡导专业实战和持续成长，但需要做较大的、更具历史使命感的业务转型!因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销产品和服务的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也有所提高了，但派力应该也完全有能力迅速回到专业领导者的位置!过去：派力营销曾是中国营销人的启蒙者派力营销创办13年来，虽人来人往，一起一伏，但始终不忘自己的立业宗旨和经营理念，那就是”传播专业营销，伴您健康成长”和“踏踏实实做人、扎扎实实做事”(现在是“等价交换，互信互敬”)。正是靠着这一信念的支撑和鼓励，一代又一代派力人在中国营销进步带来的动力和压力下，以铺路石的精神坚持到了今天，以一个小公司力所能及的各种营销知识传播方式(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)，赢得了500万个中国营销同仁“中国营销人的启蒙者”的肯定和支持；同时，派力及派力各届同仁也得到了市场不同程度的价值认可。

未来：派力营销将是中国营销人的终生伙伴企业需要不断发展、营销人需要不断成长，这其中必然需求持续的、不断进步的各类各层次专业营销服务。派力营销经过近一年时间的慎重研究，决定实施战略转型——即由过去“中国营销人(及企业和同行)的启蒙者”转型为“中国营销人(及企业和同行)的终生伙伴”。具体而言就是由过去的”大众入门水平的营销知识传播(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)”为主．转向以“分众分层次的营销人终生服务(营销管理咨询、营销人员培训、营销人才服务、营销知识传播)”为主，并借助于“中国营销人才网(定位于营销行业平台，初期业务主要是招聘中介、培训中介和内容服务)”和其他新的营销工具，以及不断提高的产品和服务质量，使派力营销一步步成为中国营销人(及企业和同行)越来越信赖的终生伙伴。

需要说明的是，“中国营销人才网”正式开通的时间预计在2007年4月，因为我们需要一些时间认真准备，尽力做出大家满意的质量水平。

还要说一句，派力营销的战略转型需要很多新老朋友的支持和参与，尤其是志同道合的同业人才，欢迎您以各种可行的方式加盟进来。

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人中国营销人才网发起人屈云波2006年11月1日

威尔掌握得很好。因此，如果命名者能够激起儿童的童真和学习能力，那么，他们也能让儿童掌握这些词语。

据说已经有上百万种昆虫已经被命名，并且还有几百万甚至更多的昆虫还在等待人类给其命名。既然已经有上百万种品牌名称已经产生了，那么最后一个问题又来了，“名字有没有被用完的可能呢?”我们这样来说吧，如果一本简明小字典只有8万个词条，我们把每个词条同其他79999个单词相组合，至少会得到640亿个组合词，即使我们排除了像aardwolfZit和ZeoliteAargh这类的没有因果关系的品牌名称，仍然有足够多的词汇供我们选择使用。

无论怎样，品牌命名会一如既往地进展下去，而这种工作仍旧需要处理好企业战略和生活常识、营销艺术和大众科技、语言技能和法律规范之间的协调关系。至于命名的总体发展过程会怎样，我们可以保守一点儿判定：名称及命名的未来会一片光明，惟一受限的就是人类自身的创造力。

角度分析，我们看到，品牌名称本身就是这样一种创造性产物。我们尽力揭示和说明品牌名称的语法结构，尽力找出它们影响英语语言的途径和方法，了解它们在侵蚀英语语言的同时，又怎样丰富了这门语言。

我们探讨了构思新名称的实用技巧，认识到新名称构思是一个需要付出灵感和努力的过程。我们构建了品牌名称的优劣体系，即运作良好和惨淡经营这两类品牌名称体系。与此同时，我们还指出，美国商标注册第九号产品星牌香皂仍旧保持了其作为一个明星品牌的地位。我们对品牌名称进行了分解和组合，揭示了构成品牌名称的前缀、后缀和其他一些组成部分是怎样相互组合并搭配在一起的。我们还对品牌本身蕴含的韵律结构进行了分析，引导大家用心体验品牌名称蕴含的悦耳音律。我们还在本书最占笔墨的一章，对品牌名称的象征意义、情感影响和所能够带来的种种利益，做出了评述，当然也可以说是进行了相应的划分。我们希望能够对这些内容进行充分而详尽的论述。我们精选了来自全球各地的品牌名称，本着地不分远近、人不分南北的原则，挑选了大量代表各地民风民俗的纪念品，一一奉献给大家。

我们为大家勾画了品牌命名人士这样一个奇特的职业，介绍了这些品牌命名人士的工作创造，揭示了他们与客户交往合作的具体方法。我们列出了一些篇幅长短不一的品牌、商号名称备选表，提供了可供选择的、具有创意的名称列表，对这些名称怎样进行商标注册、怎样受到法律保护、怎样进行买卖交易、怎样走上衰败道路等事宜一一做出了说明。我们分析了这些名称与互联网搅在一起时可能出现的变化。此外，我们还对这些名称怎样在高手如林的市场上立住脚跟做出了简要分析。

但是，后记标题揭示的问题依然没有得到解决：品牌名的未来会怎样?过去是未来的前奏，过去是未来的指路标。本着这样的假设，我们就可以通过回顾过去，贸然猜测一下了。当然，这种猜测还是会有一些风险的。

企业和产品的命名，就像其他事项一样，也是与时尚和潮流相形而动的。

时代孕育了时尚和潮流；而时尚和潮流又折射出时代的特点。

……威尔掌握得很好。因此，如果命名者能够激起儿童的童真和学习能力，那么，他们也能让儿童掌握这些词语。

据说已经有上百万种昆虫已经被命名，并且还有几百万甚至更多的昆虫还在等待人类给其命名。既然已经有上百万种品牌名称已经产生了，那么最后一个问题又来了，“名字有没有被用完的可能呢?”我们这样来说吧，如果一本简明小字典只有8万个词条，我们把每个词条同其他79999个单词相组合，至少会得到640亿个组合词，即使我们排除了像aardwolfZit和ZeoliteAargh这类的没有因果关系的品牌名称，仍然有足够多的词汇供我们选择使用。

　　目前在美国，有成百万的自由职业者都梦想着开始自己的生意、开发产品并推广自己的服务。无论他们是趁着互联网大潮碰运气的弄潮儿，还是没有满足的婴儿潮一代，他们有一个东西是相同的，那就是他们都需要一个名字。但是令人遗憾的是，没有这个方面的专门著作，里夫金和萨瑟兰的书填补了这个空白。本书中包含了大量有用的意见，还有很多有启发性的故事，它们都是关于一些我们熟悉的品牌，关于我们为何喜欢或者讨厌它们。
　　快节奏、多案例、回顾过去、展望未来，这是一本关于品牌命名的既专业又全面的书，这是任何对于拥有“自有词汇”有兴趣的人的必读书。
作者简介：
　　一个品牌名称到底和另外一个品牌名称有什么区别?什么因素使得有些品牌名称非常优秀，而另外一些十分糟糕?是否知道这些可以成为一个生意是大获成功还是走向破产的原因。