升级与突围

上篇 价值论：城市品牌传播的文化起点

第一章 城市品牌传播的战略视野

一、三个故事，一个逻辑

二、为城市制造共鸣

三、开放，传播方法与境界

第二章 城市品牌传播的文化自觉

一、从千城一面到文化自觉

二、城市个性与推广平台的选择

三、城市品牌传播的“道”与“术”

第三章 城市个性与性格组合

一、没有个性是不行的

二、给自己一个贴切的名字

三、个性特征的自我认知与公众认知

四、赋予个性更为丰富的内涵

五、仅有个性是不够的

第四章 城市品牌传播的价值原点

一、为城市寻找战略性方位

二、在多元价值中实现聚焦

三、为品牌价值寻找支撑点

四、从价值链到价值观：放大城市价值

第五章 城市品牌的价值化路径

一、品牌价值化的核心元素

二、品牌内涵的价值化

三、品牌愿景的价值化

四、品牌文化的价值化

第六章 城市品牌价值的生成与转换

一、向不同的目标人群营销不同的价值

二、城市品牌价值生成的三种取向

三、城市品牌价值转换的路径

第七章 城市品牌价值载体考量

一、理念与载体的互动

二、人化、物化与文化

三、动态、静态及产业化

第八章 城市品牌的媒介形象构建

一、城市形象推广与良好媒介形象的构建

二、城市形象信息的释放节奏和推广进程

三、媒介形象构建的噪音信息应对预案

案例丽江古城的文化定位与价值生成

一、丽江的资源条件

二、丽江古城的文化定位与品牌塑造

三、在全新的运作模式下提升城市品牌形象

四、文化创新提高了城市品牌的经济效益

中篇 方法论：城市品牌传播的策略与维度

第九章 城市品牌传播策略的“三个维度”

一、一座城市还是一个中心

二、城市之老与城市之新

三、大事件小事件

第十章 城市品牌传播的时与势

一、因“时”而起：时代、时机、时点

二、顺势而动：优势、劣势、趋势

第十一章 事件营销与用“势”

一、关于借势

二、关于造势

三、关于乘势

第十二章 大事件与城市品牌传播的“大格局”

一、大事件——超越品牌传播的大格局

二、大品牌——事件营销的巧实力

三、大胸怀——事件营销中的危机应对

第十三章 城市品牌创意的“极化”思维

一、构建一个区域概念

二、“极度全球”与“极度地方”的融合

三、恒久“进程式”

第十四章 城市品牌传播体系的“内外”视点选择

一、内与外视角下的受众群体考量

二、内与外视角下的传受关系互动

三、内与外视角下的传播载体构建

四、内与外视角下的评价体系构建

第十五章 聚焦目标受众，提升传播效率

一、谁是目标受众群

二、了解目标受众群

三、聚焦目标受众群

四、按照目标受众群的喜好传播品牌信息

第十六章 传播媒介——城市形象传播的“桥”与“墙”

一、传媒通畅即为“连心桥”，阻滞即为“隔离墙”

二、善待媒体，保持情感相通

三、善用媒体，用同一种语言交流

四、善管媒体，目标一致基础上的合力

第十七章 让媒介关系成为城市品牌资产

一、描绘一幅媒介地图

二、绘制一份媒介形象图谱

三、构建新媒介生态下的信息把关人谱系

四、在全媒介环境下管理媒介关系

案例品牌传播3O时代的成都城市品牌价值提升

一、专业的城市形象推广团队

二、找准具有国际影响力的城市品牌符号

三、用最新的营销手段汇聚注意力

四、长期的努力获得持久的品牌影响力回报

下篇 实践论：城市品牌传播的营销视野

第十八章 城市品牌传播中的“产品化”导向

一、从国家、区域到城市

二、着力于品牌关系的建立

三、城市品牌延伸产品的多样性认知

第十九章 城市品牌传播中的“顾客价值”取向

一、认知城市品牌建设中的“顾客价值”

二、让城市品牌价值与“顾客价值”融为一体

第二十章 城市营销场中的“品牌图”与“品牌树”

一、城市需要营销场

二、品牌地图：发现城市自己

三、品牌树：结构与方法

第二十一章 从文化营销到营销文化

一、从品牌价值到品牌文化

二、关于文化营销

三、关于营销文化

第二十二章 文化折扣与城市品牌的跨文化传播

一、区域传播中的“文化折扣”现象

二、国际传播中的“文化折扣”现象

三、跨平台传播中的“文化折扣”现象

四、减少城市品牌传播中“文化折扣”的方法

第二十三章 城市品牌健康的监测与诊断

一、感知公众态度的两种方式：舆情调查和舆情监测

二、舆情关注度与好感度：城市品牌健康的第一表征

三、“治未病”：城市品牌舆情监测的最高境界

第二十四章 城市品牌传播效果评估

一、传播效果评估的目标取向

二、传播效果评估的执行主体

三、传播效果评估的基本方法

四、新媒体时代的测量方式选择

案例伦敦的城市品牌传播及其效果

一、松散但有效的虚拟城市品牌机构

二、找准核心价值诉求的城市品牌设计

三、卓有成效的全方位城市品牌传播

附录 即墨区域品牌战略规划报告

第一部分 项目总论

第二部分 背景分析

第三部分 品牌定位

第四部分 区域品牌结构体系

第五部分 区域品牌支撑体系

第六部分 区域品牌发展互动机制

第七部分 区域品牌推进路径

丛书出版说明

现在呈现在读者面前的《品牌传播丛书·升级与突围：成就卓越城市品牌》是我们对城市品牌传播这一宏大话题的阶段性思考。在全新的传媒生态环境下，在城市发展的不同阶段和全新的国际互动环境下，城市品牌传播的策略和方法都会有新的进化，但是，关于城市品牌传播的话题不会过时，相反，会随着中国城市化进程的不断推进以及世界城市交流的更为频繁和资源竞争的越发激烈，这一话题会常变常新。我们希望这本小书既能激发城市品牌传播相关各界人士的思考，又能作为中国城市发展伟大历史进程的重要见证。