广告策划

前言

教学建议

第1章 广告策划概论

开篇案例 AAAA的一则关于广告的广告

1.1 对广告概念与功能的重新审视

1.2 广告策划概述

1.3 整合营销传播：广告策划新境界

本章小结

测试题

第2章 广告调查研究

开篇案例 关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研

2.1 调查研究：广告策划的基础

2.2 信息来源及调查研究的类型

2.3 问卷设计

2.4 调查实施

2.5 调研报告的撰写

本章小结

测试题

第3章 广告定位策略

开篇案例 耐克锁定女性市场

3.1 市场细分与广告定位

3.2 广告定位战略

3.3 广告定位战术

本章小结

测试题

第4章 广告目标与预算

开篇案例 我们在广告上的投入真的重要吗

4.1 广告目标

4.2 DAGMAR法

4.3 广告预算

本章小结

测试题

第5章 广告策略规划

开篇案例 “沐歌”沐浴露成功的公关与广告策划

5.1 广告计划编制程序

5.2 公关广告策划

5.3 促销广告策划

本章小结

测试题

第6章 广告创意策略

开篇案例 广告公司如何为自己做广告

6.1 广告创意概论

6.2 广告创意的基本范畴

6.3 广告创意过程

6.4 广告创意方法

本章小结

测试题

第7章 广告文案写作

开篇案例 大卫?奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案

7.1 广告文案的写作过程

7.2 广告文案的结构与写作

7.3 广告文案的体式

本章小结

测试题

第8章 广告媒体策划

开篇案例 中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元

8.1 广告媒体概述

8.2 广告媒体的选择程序

8.3 广告媒体的选择策略

本章小结

测试题

第9章 广告效果评估

开篇案例 浪费的那一半哪去了

9.1 广告效果的特性

9.2 广告效果的评估指标

9.3 评估实施与分析

本章小结

测试题

第10章 综合案例研究

10.1 昆仑之巅，未雨绸缪：“昆仑润滑油”整合营销传播策略

10.2 营销《新快报》

10.3 “代代相传,由你开始”：PatekPhilippe手表营销

参考文献

《广告策划：实务与案例》注重广告策划教学的综合性与实用性。在行文上力求提纲挈领；在语言表述上力求自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，并避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。
　　《广告策划：实务与案例》适用于相关专业本科生与研究生，以及相应领域的社会工作人士。

提供全套PPT教学课件、千余件全球广告经典案例。
　　关于本课程
　　广告策划是广告学、公共关系学、市场营销学、传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程，其他专业的专业选修课或公共选修课。通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法；了解广告运作的基本环节；熟悉广告策划的基本策略与技巧；为学生将来从事广告策划工作作好知识与技能上的准备。
　　《广告策划：实务与案例》特色
　　本教材的编写充分体现了广告策划教学的综合性与实用性、前瞻性与实操性，力争做到提纲挈领、要言不烦。在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究，引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。每章开头都有内容详实的“开篇案例”，结尾有“本章小结”、“测试题”、“案例分析讨论题”。
　　适用对象
　　本教材不仅可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书。亦能满足广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告策划与创意爱好者的学习需求。