服装品牌策划实务

第一章服装品牌：消费社会的闪亮标志

第一节分门别类的服装品牌

第二节消费者如何认识服装品牌

第三节企业怎样给品牌定位

思考题

第二章品牌策划：为消费者“定制”生活形态

第一节选定消费者

一、多元文化下的生活形态

二、不同的服装消费方式

第二节定义品牌价值

一、价值理解

二、服装品牌的价值

三、品牌价值表达

第三节策划品牌驱动

一、给消费者一个喜爱的理由

二、价值感知

三、品牌驱动的方法 第四节构思品牌传播

一、传播的要素

二、创造愉悦的工具

三、感性化策略

思考题

第三章品牌设计：创造鲜明的品牌符号

第一节感性时代的设计思想

一、认知方式和感性的发展

二、商业景观同构设计

三、个性化表达

第二节品牌标志设计

一、品牌LOGO的感性设计

二、分类元素的整合设计

第三节品牌形态提炼

一、从印象到认知

二、提炼与概念化

第四节品牌美学规划

一、品牌审美的特点

二、品牌美的构成与表现

三、品牌意蕴

第五节品牌符号分析

一、品牌符号的结构法则

二、品牌符号的类型

三、品牌符号的应用

思考题

第四章创造形象：实现品牌定位

第一节品牌形象系统

一、品牌联想的基础

二、品牌形象的层次

第二节产品设计定位

一、以功能决定品类

二、以质量决定品位

第三节营销方式定位

一、分析市场的角度

二、营销方式设计

第四节客户关系定位

一、实用性和意义的平衡

二、消费者类型

第五节形象表达定位

一、定位符号设计

二、个性化的品牌形象

思考题

第五章分化求新：用差别塑造个性

第一节同质化的市场格局

一、同质化现象

二、同质化的形成

三、品牌的同质化竞争

第二节品牌个性化的实现

一、分化的概念

二、在分化中确立品牌个性

第三节创造独特感

一、消费者的感性需要

二、新感觉成就新品牌

三、感性元素的创新运用

思考题

第六章价值延伸：维护品牌的光环效应

第一节品牌的价值体系

一、价值结构

二、核心价值

三、价值的衍生性

第二节品牌价值感知

一、价值感知

二、价值诉求及其发展

第三节品牌价值提炼

一、提炼的原则与方法

二、感性化设计

第四节品牌价值维护

一、衍生价值的培养

二、整合资源

三、创新形象

思考题

第七章品牌营销：使品牌资产形象生动

第一节品牌资产的本质

一、品牌资产的构成

二、品牌如何创造价值

第二节强化品牌可传播性

一、整合资产要素

二、打开感性模式

第三节创造感性化品牌

一、品牌要素的感性化

二、扩充品牌感知维度

三、延伸品牌形象

思考题

第八章竞争法宝：把握个性的制高点

第一节品牌竞争力的提升

一、选择竞争模式

二、创造共生的条件

三、提升竞争力的要素

第二节竞争法则：个性为王

一、壁垒与高地

二、优势个性的培育

三、选择品牌生态

四、成为强势品牌

思考题

第九章品牌策略：以营销思想规划品牌

第一节类型化定位策略

一、市场的类型化趋势

二、定位与表达

第二节流行化设计策略

一、唯一的经典就是改变

二、设计语言

第三节符号商品营销策略

一、符号商品的特点

二、策划品牌符号

第四节品牌化延伸策略

一、品牌化的作用

二、品牌化的方法

第五节新媒体渠道策略

一、品牌如何“上线”

二、新媒体传播

思考题

第十章创新法则：让消费者永远拥有新感觉

第一节品牌表达创新

一、品牌识别创新

二、象征的运用

三、构建文化模式

第二节品牌概念创新

一、不断变化的市场

二、概念创新法则

第三节符号学方法

一、基本原理

二、实际应用

第四节适度的创新

一、消费者的感受特点

二、适度原则的把握

思考题

参考文献

《服装品牌策划实务》从服装品牌策划的基础知识和观点入手，分别在基本策略、竞争性策略和创新性策略层面对服装品牌理论、原理和方法进行了系统分析和阐释。全书由十章内容组成，主要包括品牌与消费者生活形态的关系、品牌符号的设计与定位原理、个性的发展与价值延伸、品牌营销力与竞争法则、品牌策略与观念的创新等内容。本书从研究视角和观点上体现了当前中国服装市场和品牌发展的阶段性特点；从学习目的与方法上体现了从现实出发、学以致用的原则；从知识体系上体现了提炼总结、探究发现和求实创新的融会贯通；从整体架构上体现了新理论、新视角、新方法在具体问题中的应用。本书旨在对服装品牌理论有所创建，同时运用现实中的典型例证说明问题及观点，力求深入浅出，此外还设置了一些具有示范性引例及创意供读者参考和借鉴。
　　本书既可作为高等院校服装专业的教科书，又可供相关专业人员和广大读者阅读和参考。