市场营销原理与操作

任务1 树立现代市场营销观念

1.1 了解市场营销学的性质和研究对象

1.1.1 市场营销学的产生和发展

1.1.2 市场营销学的性质

1.1.3 市场营销学的研究对象

1.2 明确市场和市场营销的含义

1.2.1 市场及其相关概念

1.2.2 市场营销的内涵

1.3 把握市场营销观念的发展

1.3.1 传统市场营销观念

1.3.2 现代市场营销观念

任务1 小结

核心技能

课堂讨论

课后自测

案例分析

实训操作

任务2 战略规划与市场营销管理

2.1 企业战略规划和步骤安排

2.1.1 明确企业任务

2.1.2 确定企业目标

2.1.3 安排企业业务组合

2.1.4 制定新业务计划

2.2 把握市场营销管理过程

2.2.1 分析市场机会

2.2.2 选择目标市场

2.2.3 确定市场营销组合

2.2.4 管理市场营销活动

2.3 制定竞争性营销战略

2.3.1 市场领导者战略

2.3.2 市场挑战者战略

2.3.3 市场跟随者战略

2.3.4 市场利基者战略

任务2小结

核心技能

课堂讨论

课后自测

案例分析

实训操作

任务3 分析市场营销环境

3.1 明确分析市场营销环境的意义

3.1.1 认识市场营销环境

3.1.2 分析市场营销环境的意义

3.2 市场营销微观环境分析

3.2.1 企业内部环境

3.2.2 营销渠道企业

3.2.3 目标顾客

3.2.4 竞争者

3.2.5 公众

3.3 市场营销宏观环境分析

3.3.1 人口环境

3.3.2 经济环境

3.3.3 自然环境

3.3.4 技术环境

3.3.5 政治法律环境

3.3.6 社会文化环境

3.4 应对市场营销环境的变化

3.4.1 内部环境优势和环境劣势

3.4.2 外部环境机会与环境威胁

3.4.3 威胁与机会的分析与评价

3.4.4 企业对策

任务3 小结

核心技能

课堂讨论

课后自测

案例分析

实训操作

任务4 了解消费者市场和组织市场

4.1 了解消费者市场特点

4.2 把握消费者的动机和行为

4.2.1 消费者动机

4.2.2 消费者行为的内涵

4.3 分析影响消费者行为的基本因素

4.3.1 经济因素

4.3.2 非经济因素

4.4 体会购买者决策过程

4.4.1 购买决策中的角色分类

4.4.2 消费者购买行为分类

4.4.3 消费者购买决策过程

4.5 了解组织市场的特点

4.5.1 组织市场及其分类

4.5.2 生产者市场购买行为

4.5.3 中间商市场购买行为

4.5.4 政府采购市场行为

任务4 小结

核心技能

课堂讨论

课后自测

案例分析

实训操作

任务5 市场营销调查与预测

5.1 了解市场营销调查的含义和内容

5.1.1 初步了解市场营销调查的含义和作用

5.1.2 掌握市场营销调查的类型与内容

5.2 实施市场营销调查

5.2.1 市场营销调查的程序

5.2.2 市场营销调查的方法

5.3 市场预测

5.3.1 市场预测的含义和作用

5.3.2 市场预测的方法

任务5 小结

核心技能

课堂讨论

课后自测

案例分析

实训操作

任务6 从市场细分入手选择目标市场

6.1 了解市场细分及其作用

6.1.1 市场细分的含义、产生与发展

6.1.2 市场细分的依据

6.1.3 市场细分的作用

6.2 把握市场细分标准

6.2.1 消费者市场细分的标准

6.2.2 生产者市场细分的标准

6.2.3 市场有效细分的条件

6.3 选择目标市场

6.3.1 目标市场含义

6.3.2 评估细分市场

6.3.3 选择目标市场战略

6.3.4 选择目标市场战略的依据

6.4 市场定位

6.4.1 市场定位的含义与效用

6.4.2 市场定位步骤与战略

任务6 小结

核心技能

课堂讨论

课后自测

案例分析

实训操作

任务7 了解产品，开发新产品

7.1 理解产品概念及其分类和组合策略

7.1.1 产品整体概念

7.1.2 产品的分类

7.1.3 产品组合策略

7.2 产品生命周期理论应用

7.2.1 产品生命周期的含义及各阶段特征

7.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略

……

任务8 给产品定价

任务9 选择分销渠道

任务10 掌握促销手段

任务11 创新市场营销

参考文献

《市场营销原理与操作》是一部真正实现“任务驱动、项目引领”的高职高专《市场营销原理与操作》示范性教材。全书根据教育部2006年第16号《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》文件精神，通过对各行业市场营销工作岗位实地考察分析，以真实职业活动顺序（作业流程）为主线进行教材内容设计，形成了特征鲜明的“工作过程导向”教学蓝本。编写过程中，在不改变核心理论的前提下将知识内容进行了重组，真正做到了“必需与够用”，使理论的基础地位变为对实践操作的服务地位。
　　按作业流程全书分为11个工作任务：树立现代市场营销观念；战略规划与市场营销管理；分析市场营销环境；了解消费者市场和组织市场；市场营销调查与预测；从市场细分人手选择目标市场；了解产品，开发新产品；给产品定价；选择分销渠道；掌握促销手段；创新市场营销。
　　《市场营销原理与操作》是一本较为完整地编述市场营销原理与操作的教材，适合高职高专市场营销类专业、经济类专业、工商管理类专业及相关专业选用，也适合作为市场营销与策划在职人员的工作实践指导用书或参加营销类职业资格考试参考用书。

本书是一部真正实现“任务驱动、项目引领”的高职高专《市场营销原理与操作》示范性教材。全书根据教育部2006年第16号《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》文件精神，通过对各行业市场营销工作岗位实地考察分析，以真实职业活动顺序（作业流程）为主线进行教材内容设计，形成了特征鲜明的“工作过程导向”教学蓝本。编写过程中，在不改变核心理论的前提下将知识内容进行了重组，真正做到了“必须与够用”，使理论的基础地位变为对实践操作的服务地位。