如何打造第一品牌

推荐序探索与构建营销策划的专业价值 1

自序献给那些具备伟大基因的中国企业 5

导言企业家必须自我追问的三个问题 7

第一部分 第一品牌战略：营销战的冠军法则 001

第一章　营销战的冠军法则 003

一、第一重要的是做第一 004

二、伸手摘星，至少不会弄得一手污泥 004

三、做第一品牌，就是要占领消费者心智高地 005

四、第一品牌战略不是豪迈的口号，而是冷静务实的决策 009

五、第一品牌战略是战略目标、路径、实施的系统统一 010

第二章　中国市场的“达芬奇密码”！ 013

一、13亿人口的市场，有无数个桂冠等你去摘！ 013

二、中国式浅表初级竞争，谁略高一筹，谁就是第一！ 016

三、正处于升级变革的中国市场，将加速催生第一品牌！ 016

四、世界越来越平，中国企业必须抓住最后的机会！ 020

第二部分 做消费者心中的第一品牌 023

第一章　营销战，是怎样一场战争？ 025

一、营销战是心理战 026

二、营销战是系统战 026

三、营销战是动态的博弈 027

第二章　洞察你的真正对手：中国式消费者 029

一、洞察中国大众消费群的八大关键词 030

二、中国消费者的六大群体 034

第三章　做个心灵捕手，找到正确的沟通策略！ 039

一、两种消费决策系统 039

二、企业怎样影响人们的购买决策？ 040

三、消费者购物心理模型：“6环心智链” 042

四、找到最重要的沟通环，就找到了正确的沟通策略 043

第三部分 打造第一品牌的5种战略路径 047

第一章 抢位：多头竞争、势均力敌，率先抢得第一把交椅 049

案例：21金维他的抢位战略

第二章 立位：避开激烈竞争，创立新品类，自创蓝海自称王 051

一、市场细分越做越小，品类创新越做越大 051

案例1：Swatch腕表：开创低价时尚腕表品类

二、品类立位，关键在于洞察需求 052

案例2：可贝尔：小产品也可以创立新品类

三、实施立位战略，必须追求速度制胜 055

第三章 占位：发现弱竞争品类，发现蓝海，占据第一品牌 056

一、蓝海市场：这里的黎明静悄悄 056

二、中国市场的蓝海知多少 057

案例：云南白药牙膏，占位药物功效牙膏第一品牌

第四章 替位：品类替代，移花接木，让对手成为昨日黄花 060

案例1：产业升级的替位战略：“乐洁布”替代“抹布”

案例2：产业萌芽期的替位战略：“商务通”替代“PDA”

第五章 挤位：直接冲击第一品牌，挤开对手或实现双赢 064

一、第一品牌也有软肋 064

二、战略挤位的3个结果 065

案例：商务通手机瞄准多普达，实施挤位

第六章 成为第一品牌之后，如何守住第一 069

一、坚持既定战略，继续前进 069

二、关注对手，保持主动攻势 069

三、常变常新，保持品牌活力 070

四、向下一个“第一”发起冲击 070

第四部分 品牌爆破，快速打造第一品牌 071

第一章　品牌爆破：爆破消费心智，快速制胜 073

为什么要实施品牌爆破？ 073

第二章　实施品牌爆破的5大要素 076

一、模式创新，做规则的破坏者 076

二、有爆破力的品牌诉求 077

三、有爆破力的传播战术组合 078

四、打造有爆破力的执行系统 078

五、有节奏地推进，实施连环爆破 079

案例：衍年骨晶的连环爆破

第三章　4种低成本品牌爆破的战术 083

一、公关事件的爆破 083

案例：奥克斯从200名之外成功跻身空调行业前三甲

二、新闻平面的爆破 085

案例：云南白药牙膏的新闻平面爆破战术

三、营销活动的爆破 087

案例：21金维他“神秘礼物大行动”

四、创意沟通的爆破 093

案例：北极绒《赵本山告白篇》

第四章　品牌爆破的四大法则 096

一、兵力集中法则 096

二、守正出奇法则 097

三、系统执行法则 097

四、速度制胜法则 097

第五章　互联网，品牌爆破的新战场 099

一、互联网传播的四大特点 099

二、如何在互联网上实施品牌爆破？ 100

案例：悦活，在互联网实现新品上市的品牌爆破

第五部分 品牌修炼，成就持续领先的第一品牌 103

一、坚定品牌战略 105

案例：商务通的战略转移导致品牌陨落

二、找到品牌灵魂 107

三、明确品牌愿景 108

案例：马自达“驾有乐，驭有格”的品牌愿景

四、统一品牌调性 110

五、理性品牌延伸 110

六、规划品牌架构 112

第六部分　8个第一品牌实战案例全纪录 115

〔案例1〕 21金维他的抢位之战：

从8000万到10个亿，成就维生素第一品牌 117

〔案例2〕 云南白药牙膏：

品类占位，打造中国药物功效牙膏第一品牌 139

〔案例3〕 水宜生：

无中生有，创立新品类，两年，从0到7个亿，

打造功能性水杯第一品牌 155

〔案例4〕 索芙特：

避开霸王洗发水，做防脱护发液第一品牌 171

〔案例5〕 操盘手软件：

借牛市东风，占位大众炒股软件第一品牌 179

〔案例6〕 可贝尔：

创立眼贴膜品类，成就第一品牌 189

〔案例7〕 商务通掌上电脑：

巧妙替位，后来居上，成就第一品牌 195

〔案例8〕 商务通手机：

实施挤位战略，打造高端商务手机第一品牌

以多普达为对手，实施差异化品牌爆破，两年累计销售18亿 203

附智旗近年其他精彩案例 216

后记　要说明的事，要感谢的人 221

《如何打造第一品牌》第一、二部分：通过研究中国市场的差异性、营销战的特点、中国消费者特点等，探讨第一品牌战略对中国企业的必要性及可能性，明确提出“第一品牌战略”理念——成为消费者心中的第一品牌；
　　第三部分：这是本书的核心部分，回答企业家所面对的战略命题——“该选择怎样的战略路径，才能达到第一品牌的目标？”在这一部分，我们将结合智旗在中国市场的实践，提出打造第一品牌的5种战略路径：“抢位、立位、占位、替位、挤位”，以供中国企业家参考。
　　第四部分：战略确定之后，是品牌营销的战术实施。在这一部分，我们从战术角度回答“如何快速打造第一品牌”，结合案例，详细阐述“品牌爆破”这一极具实效性的战术思想。
　　第五部分：快速成功之后，如何保持持续领先？我们将在这一部分，从战术角度回答“如何打造持续领先的第一品牌”，提出“品牌修炼”的营销工具。
　　第六部分：我们将详细介绍8个第一品牌的全程实战案例，希望这些品牌的成功??验，能给那些有着伟大梦想的中国企业带来借鉴与思考。

《如何打造第一品牌》企业家必须自我追问的3个问题：我要不要做第一？ 要做哪个领域的第一？ 我如何做到第一？
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　　《中国广告》杂志社社长张惠辛：这是迄今为止我所看到的营销策划实战类书籍中，将理论和案例结合得最好的一本！