老广告里的岁月往事

储物储才，非我境界姜维群

时代脉搏

广告：从传统走向现代

经典的“功夫”印版

以德立信防假冒

古人艺术了广告

西风尽吹

猛于枪炮的烟草

一本巧心思的月历

恭喜发财的聚宝盆

好人好报得宝盆

江南首富沈万三

千年灵物红珊瑚

灵犀与摇钱树

招财进宝入画来

航空救国

海外赤子拳拳报国

中国飞行第一人

宋庆龄与“乐士文1号”

培养自己的飞行员

包装百年

晚清年代：中西交融

民国初始：传统与时髦

二三四十年代：风尚与良知

糖纸：甜蜜记忆

花铁茶罐：爱不需要理由

形影相随的广播与广告

飘渺的“空中传音”

无线电联姻广告

商业台运营靠广告

“灯”与烦琐的装置

播音员的眼球效应

曲坛名角忙广告

传播文化的希望

中国近代广告学研究进程

与新闻学形影相随

商务印书馆开创《广告须知》

红颜如花

云想衣裳花想容

旗袍来了

那妖娆的曲线

爱上高跟鞋

镏金的“面子”

姊妹的美妆范本

浓妆淡抹总相宜

花露香海上香

红唇美眉

我的发型我做主

从头到脚的殷勤

百年前的醇香美味

泡在茶室

悠远的圣诞甜香

时髦的汽水

咖啡与西菜

小资闲情

今天你阳光了么

牵手华尔兹

看那浪花一朵朵

台球欢愉

牵着爱犬看赛狗

玉指间的青烟

封面香艳

说声我爱你

不当旷男怨女

大家闺秀的爱情观

集体婚礼新风

鸳鸯言情

胸前那迷人的光影

收放并不自如

让她自由呼吸

乱眼芳华

朝花夕拾

阴丹士林永不褪色的美丽

不经意间的发明

洋行垄断

广告亲和

摩登风向标

打造学派

故纸背后的“秘密”

时代“档案”

厉行节约

文化笔墨

办公账册

生活漫录

一叶知秋

津沽美酒销香港

独辟蹊径的《信谊字帖》

颜料庄巧借女主播

万金油广告讲情调

偶拾的谦祥益故纸

点心签儿中的回味

“捉蟋蟀”与“锦卤烟”

杏林传美名

名人说事

梁启超率先称“广告”

李叔同画广告

梅兰芳形象上广告

影星：禁止接吻

胡适、林语堂推销酒店

鲁迅写书籍广告

淘宝纪事

莫衷一是的诊值观

辨伪与心态

隔山买牛的无奈

“鬼市”发现记

《丹凤朝阳》的故事

有一份珍藏是感动

渴望“鲜活”

附录

用废纸抒情

用老广告再现往昔世风民俗

后记

故纸温暖

前言

商品社会，一切都是经济行为。

收藏，本是古代文人治学中的情趣之为，而当今的收藏，以储物代储财，以“物阜财丰”来炫世邀名者甚夥，似由国庆这般十数年来浸淫老广告的搜集整理研究，从而成为此类研究的出色学者，颇为寥寥。由此收藏可以派生为两条路径，一种收藏储物为上，赚钱第一，固可成为发财的财主；一种收藏以喜好精研为尚，必能积学储才而成为学人专家。

由国庆尤能代表后者。

当今社会，为财而忙、为才而学都是存活的一种方式，无高下之分，但有俗雅之别。所谓俗雅的分野在境界上，也在学识上。境界本是佛家语，指学佛修行所达到的境界，后借指人的思想精神的高度。凡收藏的人都知道，专项收藏要看市场的追捧程度，像书画被喻之为“软黄金”，铜佛像称之为“黄金塔”，这些已经挂上了生财的标签。但生僻冷门不为市场认知的收藏品类，不仅“门前冷落车马稀”，还会“千金散尽不复来”。追金逐利就是俗，把这些抛开，在学识学养的层面上依然我行我素，这就叫境界。

由国庆走的是一条寂寞的求学储才之路，而且几乎是无人走的本来没有路的路。广告，成为单独的一种商业行为，应该说源于中国但盛于欧陆，经济越发达，广告就会越无孔不入，如今各大学虽有“广告学”之名，但大都关注于当今，而未能将一只触角伸向中国古代。“观今宜鉴古，无古不成今”，由国庆的贡献恰恰在于，填补了“中国广告史”的史料及空白的实物部分。如果说，史料部分通过查阅古籍多方辑录能找到的话，那么由国庆多年来在各种场合、各种机会中收集到了大量的广告实物，这的的确确是独家的专有的第一手的最鲜活的史料。

这些将是中国近代广告的实物教材。

人是要讲求一种精神的，是要有一定境界的。俗话讲，“千年的文字会说话”。这种“说话”的前提是你必须首先把它研究透了它才会开口。由于这是一门冷学科，是一条本来无路的路，但由国庆，板凳一坐十年冷，白天上班，业余钻研，还要侍奉卧床经年的老母。人的境界不因夸夸其谈而抬高，而是在埋头苦学认真爬梳中积沙成塔集腋成裘的。这本《老广告里的岁月往事》不是人云亦云，空穴来风，而是他积年储才奉献给社会的学术的厚重。

在成功学人的条件中有一条叫著作等身，由国庆至今已出版了《老广告》、《再见老广告》、《津沽旧市相》、《中国糕点话旧》、《鉴藏老商标》、《与古人一起读广告》等书。这些书都是收藏老广告而衍生出的系列书籍，他起码给人两点启示，搞收藏可以跻身为著作等身的学者(按现在的出书速度，不久的将来必能如此)；搞学术研究的学者也能成为“富甲一方”的收藏家。

最后以《无量寿经》中的一句话作结：“斯义弘深，非我境界。”人一旦达到非我无我境界时，成功只是时间问题。“斯义弘深”，此中有真意，诸君能解否？

后记

故纸温暖

三伏天里，整个城市犹如蒸笼，连树叶上的蝉儿也懒得鸣了，我真想让自己闲下来透透气，哪怕是一天的时间，多幸福。但这丁点“惰性”对我来说也许算奢梦，为什么呢？一边是远在上海的黄政一先生的电话，如同耳提面命；一边是大小媒体的稿约，因承蒙各位师友抬爱，总希望我能在老广告里不断挖掘出新的选题来：还有文史界同仁的托付，同样不敢怠慢。

今天能挥汗如雨地工作，我很欣慰。想当年筚路蓝缕，“十有九八堪白眼，百无一用是书生。”那张张前尘故纸有什么用吗？一个青年的解读有价值么？2004年春，中央电视台播过我的老广告收藏故事后，坊间同类藏品的价格迅即翻番，捡漏逐渐成为痴人说梦，有人调侃我“作茧自缚”。这时，我明白了什么叫“风向”。2005年秋，当我的专著出现了盗版，我懂得了什么叫“关注”。如此，我只有加倍努力，期待梳理出更多的岁月细节。

每段故事都是历史的注脚。从自相矛盾的口头宣传；伯乐相马的名人效应，到北宋刘家功夫针铺的印版；明清“谨防假冒”的仿单，古人经济生活的丰富多彩为我的笔端注入了灵感，前朝往事让我叹为观止。

每页故纸都是昨天的日记。中国近代百年波澜壮阔，风云际会，老广告好像涓涓细流，悄无声息地渗透在历史的航程中。

静夜里，我轻轻掀动着泛黄的老广告画片，检索着昔年的点点滴滴，用心串起属于那个时代的流行密码、浪漫故事与美丽梦想，久远的生活被一下子拉近到可以触摸的距离。为了给出版社提供更清晰的编辑脉络，我在一些重要的、更抢眼的图片上加注了标记，到最后细数，一股摩登与香艳的气息无法阻挡。

毋庸置疑，20世纪前50年的商业宣传中最引人的、数量最多的是美女题材的广告。举凡烟草、纺织、服装、医药、日化产品，甚至是肥田粉，皆为“美目盼兮风韵浓”或“云想衣裳花想容”的情调。无论商品是否与女子有关，她们定会一拥而上，让你的目光无法逃离诱惑。这就是广告的目的。

广告之于时代，之于女界，水乳交融。最先，广告上的清末女子宽衣大袖，柔弱温婉。可西风东渐的20世纪20年代以来，画中人俨然在一夜间都有了明星的范儿，要么清纯靓丽，要么丰腴娇艳，无不时髦浪漫。城市生活背景下40年代的女性更加成熟，她们或弹琴茶话，或相夫教子。尽管有些老广告已涂上了岁月的旧色，美女的肌肤也有些黯然，但她们“开放”的程度和自信的表现，与今天相比可谓有过之而无不及。面对洋口红、波浪发、高跟鞋，以及高高开衩的花旗袍或无法再短的迷你裙，人们不禁感叹，好一个花样年华！青春不老！

外来文化对中国近代生活的影响显而易见，也更多地交织在城市女人的身上，因为无论是现实中，还是广告中的她们常常都是决定消费的核心因素。读罢老广告，你会知道眼球经济并非今天的发明。那个年代没有网络。没有电视，也没有太多可欣赏美女的地方，通俗亲切的“脂粉”广告最通俗、最直接、最快捷地满足了大众审美需求，激发着商品经济的活力。

尤其不能忽略的还有半殖民地、半封建社会中的强音，提倡国货、新文化传播、妇女解放、反对迷信、反对外来侵略，等等这些时代的脉搏都一一刻画在了广告故纸上。

重读老广告，它的品貌、性质和策略有许多耐人寻味的地方。买卖贵在自愿平等，往昔的商业宣传多是柔性的、亲切的，少有强加；迎合的、诚信的，少有欺诈。或多或少，老广告揭示了什么是中国文化，什么是东方传统，什么是民俗风尚，什么是百姓生活……还有，什么是前尘往事的一种温暖。

我想，温暖不是一个人的手炉，让更多的人能感受到它的魅力才是我的梦寐以求，但终日手脑无闲的我似乎缺少就此再编写一本书的动力。暮春时节，上海远东出版社胸怀魄力的黄政一主任北上约稿，经元卿兄、振良兄引荐，我们一见如故。温文尔雅的政～先生对传统文化有着很深的情愫，当即与我约下了这个选题，敦促我尽快以自己的藏品为线索将故事说给读者。接下来，政一先生从上海隔三差五快递给我一些资料与赠书，我诚惶诚恐，因为这分明是策马的鞭子。稍有懈怠，不断细化的高屋建瓴的出版设想、写作方向又被政一先生从电话里塞给我，我除了向前，别无选择。来自近代广告文化重镇上海的真诚促使我能够顺利完成写作。上海远东出版社的领导，特别是政一先生在暑热中为这本书的出版付出了加倍的汗水，在此请允许我道一声：“谢谢！”其实还有一点隐情一直没好意思和政一先生说明，那就是约定下这部书稿的时候，与癌魔抗争8年多的家慈仙逝仅仅百日，悲怆、思念，我心难以抚平。但是，我没有理由拒绝千里之外的真诚。多少年来，为了让我有充裕的研究时间，病中的母亲一直在承担着繁琐的家务，而面对如此变故，理家的重担我必须扛起。为了一桩事业，为了这本书，我只有比别人付出更多的艰辛，学会坚韧，学会感恩。就让此书献给微笑在天堂的母亲吧，化作别样的团圆。在下实乃笨鸟，但母亲告诉过我如何以勤补拙。希望拙作没有辜负多年来广大读者对我的惠爱，没有辜负前辈与朋友对我的支持。您的指正是宝贵的，在下期盼。特别要感谢著名报人、作家、收藏家姜维群先生在百忙中为本书作序增辉。每个人都是生活的角色。我甘愿做那拾取历史碎片的淘宝者，甘愿做那“爬格子”的苦行僧。遗存的不断显现会让曾经的生活故事更加生动，愿这些老广告里的旧闻与美貌能给您带去温暖，哪怕只是点点光影、丝缕热度也将是我高兴的事。由国庆己丑年中秋

　　本书是由著名报人、作家、收藏家姜维群为本书作序。书中以由国庆收藏的老广告为主要线索，用图文并茂的形式向读者展示了中国近代社会生活丰富多彩的历史与风俗画面。书中文字轻松可读，娓娓道来；所选200余幅珍贵图片沉静中透着往昔的时尚色彩，雅俗共赏。　　广告是社会经济发展的产物，在它进入历史之后，便成为一种见证，一种独特的文化。从市场、招幌到包装、海报，中国传统商业广告文化是随着市场的发育，经济的发展，文化的兴盛而不断成长的，始终紧扣着时代的脉搏。【作者简介】　　由国庆，笔名点子，民俗学者、传统广告文化研究与收藏专家、专栏作家。曾为报人，并任第39届世界广告大会《中国广告历史文化展》学术顾问，出版专著8部。