品牌管理

前言

教学建议

第1章 品牌概述

1.1 品牌的概念

1.1.1 品牌内涵

1.1.2 品牌的特征与属性

1.1.3 品牌在企业角度的现实表现

1.2 品牌内涵的塑造

1.2.1 品牌内涵的塑造过程

1.2.2 品牌的塑造方法

1.3 品牌的分类及层次

1.3.1 品牌种类

1.3.2 品牌层次

1.3.3 产品品牌与个人品牌的区别

1.4 品牌管理

1.4.1 品牌管理的基本概念

1.4.2 品牌管理的具体内容

1.4.3 品牌管理的组织形式

1.4.4 品牌管理面对的挑战及创新

1.5 品牌效应

1.5.1 品牌效应解析

1.5.2 品牌效应表现

1.5.3 公司的市场定位对品牌竞争优势的影响

1.5.4 品牌效应与集体商标的关系

1.5.5 品牌效应与名牌效应

本章小结

自测题

案例分析

第2章 品牌战略

2.1 品牌战略概述

2.1.1 企业战略的含义

2.1.2 品牌战略的含义

2.2 品牌战略管理

2.2.1 品牌战略管理实施过程

2.2.2 品牌战略的基本模式

2.3 品牌战略规划

2.3.1 品牌战略分析

2.3.2 品牌战略规划的制定步骤

2.4 品牌建设

2.4.1 品牌建设概述

2.4.2 品牌建设的对策与建议

2.4.3 努力塑造服务型政府的品牌形象

2.4.4 品牌建设的作用

2.4.5 品牌建设的阶段

2.4.6 品牌建设的步骤

2.4.7 品牌建设的关键环节

2.4.8 我国品牌战略实施现状

2.5 农业品牌化战略的启示

2.5.1 构建目标明确的农业品牌化发展战略

2.5.2 制定具有引领性的农业品牌化支持政策及法令

2.5.3 建立国际化的农产品品牌标准及认证体系

2.5.4 通过农业品牌化运作保护本国农业产业

本章小结

自测题

案例分析

第3章 品牌市场管理

3.1 品牌的市场管理基本概念

3.1.1 品牌市场细分

3.1.2 品牌的目标市场

3.1.3 品牌的市场定位

3.2 品牌的市场运作

3.2.1 品牌的市场调研及测试

3.2.2 品牌的市场推广

本章小结

自测题

案例分析

第4章 品牌文化

4.1 品牌文化的内涵

4.1.1 品牌文化的核心要素

4.1.2 品牌文化的提出

4.1.3 品牌文化的作用

4.1.4 品牌文化的塑造

4.1.5 品牌文化的导向作用与关系构建

4.2 品牌文化与企业文化

4.2.1 企业文化与品牌文化的联系

4.2.2 企业文化与品牌文化不同

4.2.3 企业品牌的基本理念

4.3 品牌文化的内涵及功能

4.3.1 我国品牌文化的基本内核

4.3.2 品牌文化的功能表现

4.3.3 品牌的文化板块构成

4.4 品牌文化的表现

4.4.1 品牌的包装文化

4.4.2 品牌的营销文化

4.4.3 品牌的文化环境

4.5 品牌人才建设

4.5.1 品牌人才的概念

4.5.2 选择黄金品牌人才的考核标准

4.5.3 黄金品牌人才的开发途径

本章小结

自测题

案例分析

第5章 品牌创新

5.1 创新理论

5.1.1 创新理论的渊源

5.1.2 创新的主要形式

5.2 品牌创新

5.2.1 品牌创新形式

5.3 自主品牌创新

5.3.1 自主品牌创新动因分析

5.3.2 实施自主品牌创新的原则

5.3.3 自主品牌创新的途径

5.3.4 自主创新品牌功能

5.4 我国的品牌创新

5.4.1 企业自主品牌创新存在的主要问题

5.4.2 我国高新技术企业提高品牌资产价值的应对策略

本章小结

自测题

案例分析

第6章 品牌延伸与扩张

6.1 品牌延伸概念

品牌延伸的概念和背景

6.2 品牌延伸的战略与策略

6.2.1 品牌延伸战略

6.2.2 品牌延伸策略

6.2.3 品牌延伸战略的具体实施方案

6.3 品牌延伸的风险及防御

6.3.1 实施品牌延伸战略的风险

6.3.2 防御品牌延伸风险的措施

6.4 品牌延伸的规律

6.4.1 品牌延伸的时机选择

6.4.2 品牌延伸的规律

6.4.3 品牌延伸的竞争优势

6.5 品牌的扩张

6.5.1 品牌扩张概述

6.5.2 品牌扩张的原因

6.5.3 企业品牌扩张的价值

6.5.4 品牌扩张的技巧

6.5.5 品牌扩张陷阱

本章小结

自测题

案例分析

第7章 品牌危机管理

7.1 品牌危机的概念

7.1.1 危机的内在含义及特点

7.1.2 品牌危机的内涵

7.1.3 品牌危机类型

7.2 品牌危机的来源

7.2.1 缺少整体发展战略

7.2.2 管理机制不健全

7.2.3 假冒产品对名牌产品及企业的冲击

7.2.4 名牌产品本身的质量出现问题

7.2.5 国外优质品牌冲击

7.2.6 企业商标意识不强

7.2.7 产品缺乏创新

7.2.8 品牌延伸不当

7.3 品牌危机管理

7.3.1 企业危机管理的内涵

7.3.2 处理危机的原则

7.3.3 危机管理的思路

7.3.4 危机管理的阶段及步骤

7.3.5 品牌危机的应对管理

本章小结

自测题

案例分析

第8章 品牌资产理论

8.1 品牌资产

8.1.1 品牌资产概念

8.1.2 品牌资产的构成

8.1.3 品牌资产的形成

8.1.4 品牌资产管理

8.2 品牌价值理论

8.2.1 品牌价值核心

8.2.2 品牌价值基本定义

8.2.3 品牌核心价值

8.2.4 品牌核心价值图谱

8.2.5 品牌核心价值分类

8.3 品牌价值的评估

8.3.1 品牌价值评估的内容

8.3.2 品牌价值评估的分类

8.3.3 品牌评估思路

8.3.4 品牌价值评估的步骤

8.3.5 品牌评估方法

8.3.6 品牌价值评估程序

8.3.7 品牌价值评估应注意的几个问题

本章小结

自测题

案例分析

第9章 品牌整合管理

9.1 资源整合概述

9.1.1 资源整合

9.1.2 品牌整合

9.2 品牌整合策略

9.2.1 品牌整合的具体内容

9.2.2 品牌整合的原因

9.2.3 品牌整合的思路

9.2.4 品牌整合与品牌国际化的关系

9.3 品牌整合形式

9.3.1 组织资源整合

9.3.2 服务能力资源整合

9.3.3 客户资源整合

9.3.4 信息资源整合

9.3.5 中国企业品牌资源整合

9.4 品牌整合管理实务

9.4.1 品牌的形象整合

9.4.2 客户资源整合

本章小结

自测题

案例分析

第10章 品牌关系管理

10.1 品牌关系管理概述

10.1.1 对传统品牌管理的分析

10.1.2 品牌关系管理的特征

10.1.3 品牌关系管理的核心内容

10.1.4 品牌关系管理的基本策略

10.1.5 品牌关系管理的过程

10.2 关系品牌

10.2.1 关系品牌

10.2.2 关系品牌的开发过程

10.2.3 品牌关系

10.3 品牌渠道营销

10.3.1 品牌渠道营销的四策略

10.3.2 品牌渠道营销的五个要素

10.3.3 渠道规划的原则

10.3.4 品牌渠道管理的误区

10.3.5 品牌的渠道分销体系设计

10.4 品牌渠道管理策略

10.4.1 品牌一体化策略

10.4.2 品牌渠道管理面临的挑战

10.4.3 品牌渠道对分销商的冲击

本章小结

自测题

案例分析

第11章 品牌特许经营

11.1 特许经营概述

11.1.1 特许经营概念

11.1.2 特许经营行业的发展特点

11.1.3 特许经营发展的战略与策略

11.1.4 特许经营行业发展中的问题

11.2 品牌特许经营概述

11.2.1 品牌授权与特许经营

11.2.2 品牌特许经营的运行

11.3 品牌特许经营合同

11.3.1 签订品牌特许经营合同的条件

11.3.2 品牌特许经营合同介绍

本章小结

自测题

案例分析

附录a品牌自由联想技术模板

附录b角色扮演与品牌和人体器官的形象转换

参考文献

《品牌管理》特点：系统性。本教材根据一般的思维习惯，按总分式逻辑展开，在保留成熟理论框架的基础上，构建科学的品牌管理学习路线图，系统、全面、完整地传授品牌管理知识与实践，通过学习使学生掌握品牌管理的思维路径和一般方法。创新性。本教材根据应用型高校倡导的“宽口径、厚基础、重能力”的要求进行编写，在内容上着重信息的兼容性和新颖性，使其成为开拓学生思路、触发学生创新思维的教材。实战性。当前管理学专业的竞争力就是学生实践能力的培养，本教材的编写重点突出实战，知识涉猎广泛，专业通容性强，可以根据专业及课时要求，有选择地进行讲授。教材以提升课堂教学质量，增值理论知识为目标。读者对象：《品牌管理》既可作为应用型本科市场营销专业的教材，也可作为企业营销人员、管理者、经理人，研究人员、咨询培训师的培训教材和指导工具。 《品牌管理》内容包括品牌基本理论、品牌战略管理、品牌关系管理、品牌市场管理、品牌特许经营、品牌文化管理、品牌整合管理、品牌危机管理、品牌延伸等,着力全面揭示了品牌的概念、历史、战略、延伸、创新、资产、文化等品牌创造、发展、革新的内在规律。《品牌管理》内容新颖,条理清晰,体系科学,既注重品牌理论完整性,又关注品牌管理操作实务,适合大中专师生以及从事品牌传播和企业品牌管理方面的人士参考学习,也可作为品牌经理培训的辅助教材。