市场营销理论与实务

第1篇 市场营销概述

第1章 市场营销学概述

1.1 市场与市场营销

1.1.1 市场及相关概念

1.1.2 市场营销及相关概念

1.1.3 市场营销管理

1.2 市场营销学及其发展

1.2.1 市场营销学的产生和发展

1.2.2 市场营销学在中国

1.2.3 市场营销学的研究对象、内容及研究方法

1.3 市场营销观念及其演变

1.3.1 以企业为中心的经营观念

1.3.2 以消费者为中心的市场营销观念

1.3.3 社会市场营销观念

1.3.4 大市场营销观念

1.3.5 全球营销观念

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第2篇 分析市场机会

第2章 市场营销环境

2.1 市场营销环境概述

2.1.1 市场营销环境的含义

2.1.2 市场营销环境的特点

2.2 宏观环境分析

2.2.1 人口环境

2.2.2 经济环境

2.2.3 自然环境

2.2.4 科学技术环境

2.2.5 政治法律环境

2.2.6 社会文化环境

2.3 微观环境分析

2.3.1 企业内部

2.3.2 供应商

2.3.3 营销中间商

2.3.4 顾客

2.3.5 公众

2.3.6 竞争者

2.4 市场营销环境分析方法

2.4.1 外部环境分析

2.4.2 内部环境分析

2.4.3 SWOT分析法

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第3章 消费者市场与生产者市场

3.1 消费者市场

3.1.1 消费者市场的含义与特征

3.1.2 消费者行为模式

3.1.3 影响消费者购买行为的因素

3.1.4 消费者购买决策过程

3.1.5 顾客价值理论

3.2 生产者市场

3.2.1 生产者市场的含义与特征

3.2.2 生产者购买行为类型及影响因素

3.2.3 生产者购买决策过程

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第4章 市场营销调研与预测

4.1 市场营销调研

4.1.1 市场营销调研的含义与作用

4.1.2 市场营销调研的基本类型

4.1.3 市场营销调研的程序

4.1.4 市场营销调研问卷的设计

4.1.5 市场营销调研报告的撰写

4.2 市场营销预测

4.2.1 市场营销预测的概念与分类

4.2.2 市场营销预测的基本步骤

4.2.3 市场营销预测的内容

4.2.4 市场营销预测的方法

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第3篇 营销战略选择

第5章 目标市场战略

5.1 市场细分

5.1.1 市场细分的概念

5.1.2 市场细分的依据

5.1.3 市场细分的标准

5.1.4 市场细分的方法

5.2 目标市场选择

5.2.1 目标市场选择概述

5.2.2 目标市场战略

5.2.3 目标市场选择的影响因素

5.3 市场定位

5.3.1 市场定位的概念

5.3.2 市场定位的方式

5.3.3 市场定位战略

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第6章 市场竞争战略

6.1 市场竞争者分析

6.1.1 识别竞争者

6.1.2 竞争者的战略和目标分析

6.1.3 竞争者的市场反应

6.2 竞争战略的一般形式

6.2.1 成本领先战略

6.2.2 差异化战略

6.2.3 集中化战略

6.3 市场竞争战略

6.3.1 市场领导者战略

6.3.2 市场挑战者战略

6.3.3 市场追随者战略

6.3.4 市场利基者战略

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第4篇 营销组合制定

第7章 产品策略

7.1 产品的概念及分类

7.1.1 产品的整体概念

7.1.2 产品的分类

7.2 产品组合概念及其策略

7.2.1 产品组合相关概念

7.2.2 产品组合策略

7.3 产品生命周期及其策略

7.3.1 产品生命周期的概念

7.3.2 产品市场生命周期各阶段营销策略

7.4 新产品开发策略

7.4.1 新产品的概念

7.4.2 新产品开发的程序

7.4.3 新产品开发的趋势

7.5 产品品牌策略

7.5.1 产品品牌的含义

7.5.2 品牌注册与商标

7.5.3 品牌的作用

7.5.4 品牌设计的原则

7.5.5 产品品牌策略概述

7.6 产品包装策略

7.6.1 包装的含义

7.6.2 产品包装的作用

7.6.3 包装设计的原则

7.6.4 产品包装策略概述

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第8章 价格策略

8.1 影响定价的因素

8.1.1 产品成本因素

8.1.2 市场需求因素

8.1.3 市场竞争因素

8.1.4 政府调控因素

8.2 企业定价的目标与方法

8.2.1 企业定价的目标

8.2.2 企业定价方法

8.3 企业定价的策略

8.3.1 新产品定价策略

8.3.2 心理定价策略

8.3.3 折扣定价策略

8.3.4 地区定价策略

8.3.5 产品组合定价策略

8.4 价格调整

8.4.1 降价

8.4.2 提价

8.4.3 顾客对企业调价的反应

8.4.4 竞争者对企业调价的反应

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第9章 分销策略

9.1 分销渠道与中间商

9.1.1 分销渠道的含义与类型

9.1.2 中间商分析

9.2 分销渠道的设计与管理

9.2.1 影响分销渠道选择的因素

9.2.2 分销渠道的设计与动态调整

9.2.3 分销渠道管理

9.2.4 窜货现象及其整治

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第10章 促销策略

10.1 促销与促销组合

10.1.1 促销与促销组合的概念

10.1.2 促销的基本方式

10.1.3 影响促销组合的因素

10.1.4 促销组合策略

10.2 人员推销策略

10.2.1 人员推销的概念与特点

10.2.2 人员推销的方式与步骤

10.2.3 人员推销的组织与管理

10.3 广告促销策略

10.3.1 广告的含义与特点

10.3.2 广告的功能与作用

10.3.3 广告的设计原则

10.3.4 广告媒体的选择

10‘3.5 广告效果评估

10.4 公关促销策略

10.4.1 公共关系的概念与特点

10.4.2 公共关系的活动方式

10.4 ‘3常用的公共关系模式

10.5 营业推广策略

10.5.1 营业推广的概念与特点

10.5.2 营业推广的方式

10.5.3 营业推广的控制

本章小结

复习思考题

营销模拟题

课后阅读

第5篇 营销组织管理

第11章 营销组织与控制

11.1 市场营销组织

11.1.1 市场营销组织的发展演变

11.1.2 影响市场营销组织的因素

11.1.3 市场营销组织的组织结构

11.2 市场营销执行与控制

11.2.1 市场营销执行

11.2.2 市场营销控制

本章小结

复习思考题

课后阅读

第12章 市场营销道德

12.1 道德与市场营销道德

12.1.1 市场营销道德的定义

12.1.2 市场营销道德的起源及发展

12.1.3 市场营销道德的判断标准

12.2 市场营销道德问题的表现及危害

12.2.1 市场营销道德问题的表现

12.2.2 市场营销道德问题的危害

12.3 市场营销道德的影响因素

12.3.1 个人道德哲学

12.3.2 组织关系

12.3.3 企业价值观

12.3.4 机会

12.4 改善企业营销道德的途径

12.5 企业的社会责任

本章小结

复习思考题

课后阅读

第6篇 营销理论发展

第13章 市场营销新概念

13.1 直复营销

13.1.1 直复营销的内涵及特点

13.1.2 直复营销与传统营销的区别

13.1.3 直复营销的主要形式

13.2 绿色营销

……

附录

参考文献

《市场营销理论与实务》立足于应用型人才的培养，坚持理论与实务相结合，以培养创新意识为灵魂，以培养应用能力为根本。在全面、系统阐述市场营销学的基本概念、基本理论与方法的基础上，广泛收集国内外真实的营销案例帮助理解，并以学习小组为单位成立模拟公司展开实务训练，旨在全面提高学生理论水平与市场营销职业能力。《市场营销理论与实务》结构严谨、内容丰富，可作为市场营销、工商管理、财务管理、经济管理、电子商务、物流管理等相关专业的教材，也可供广大有志于从事营销及相关活动的人员参考阅读。