新编营销实务教程

前言第1篇 作出营销决策 1 欢迎到营销的世界中来 开场白案例: 一封营销总监的辞职信 真实的人，真实的选择 1.1 市场营销的主体: 营销人员和顾客 1.2 什么是市场营销 1.3 市场营销是如何进行的 真实的人，真实的选择 1.4 市场营销是何时起步的: 一种观念的演进 1.5 为什么市场营销很重要 本章总结 本章检测 本章案例 思考题

前言第1篇 作出营销决策 1 欢迎到营销的世界中来 开场白案例: 一封营销总监的辞职信 真实的人，真实的选择 1.1 市场营销的主体: 营销人员和顾客 1.2 什么是市场营销 1.3 市场营销是如何进行的 真实的人，真实的选择 1.4 市场营销是何时起步的: 一种观念的演进 1.5 为什么市场营销很重要 本章总结 本章检测 本章案例 思考题 可供进一步阅读的材料 参考文献 2 战略规划: 在动态的环境中作出决策 开场白案例: 珞兰德有限公司 人物聚焦 2.1 作为“战略”的营销 真实的人，真实的选择 2.2 作为“策略”的营销 人物聚焦 真实的人，真实的选择 2.3 作为“过程”的营销 真实的人，真实的选择 本章总结 本章检测 本章案例 思考题 可供进一步阅读的材料 参考文献第1篇综合案例第2篇 理解和定义市场 3 营销信息和调查 开场白案例: 兰比西斯的决策时刻 3.1 有效探寻客户需求 3.2 调研中的误差 3.3 询问调研的类型 3.4 影响调研方法选择的因素 3.5 市场调研人员 本章总结 本章检测 本章案例 可供进一步阅读的材料 参考文献 4 人们为什么购买: 消费者行为 开场白案例: 顾客购物实录: 一位退休人员在超市的购物经历 4.1 购买者的决策过程 4.2 对消费者决策的内在影响 真实的人，真实的选择 本章总结 本章检测 本章案例 思考题 可供进一步阅读的材料 参考文献 5 组织为什么购买: 企业对企业的市场 开场白案例: “空手道”四年赚十亿方案——某公司董事长致公司高层的一封信 5.1 企业市场: 高风险的购销行为 真实的人，真实的选择 5.2 企业购买决策中的参与者 真实的人，真实的选择 5.3 企业对企业的电子商务 本章总结 本章检测 本章案例 可供进一步阅读的材料 参考文献 6 目标市场营销战略 开场白案例: 最节俭的营销方式 真实的人，真实的选择 6.1 市场细分 6.2 选择目标市场 真实的人，真实的选择 6.3 定位 真实的人，真实的选择 本章总结 本章检测 本章案例 思考题 可供进一步阅读的材料 参考文献第2篇综合案例第3篇 创造并管理产品: 产品和服务 7 创造产品 开场白案例: 柯达公司的决策时刻 7.1 产品概念的层次 7.2 产品分类 7.3 最新的改良产品——了解创新 7.4 新产品开发 7.5 产品的采用和扩散过程 真实的人，真实的选择 本章总结 本章检测 本章案例 可供进一步阅读的材料 参考文献 8 管理产品 9 无形产品和服务的市场营销第4篇 赋予产品以价值 10 给产品定价 11 定价方法第5篇 交付产品 12 分销渠道的管理、批发和物流: 交付产品第6篇 就产品进行沟通 13 促销高速公路附录A 营销计划范例: 计算机友好材料公司附录B 可供进一步分析的案例 案例1: 希望公司 案例2: 上下同心重视新产品开发——发新厨房用具公司 案例3: 联通CDMA营销之路走向何方 案例4: 中小乳品企业营销兵法

本书通过战略、情报、执行三大部分13章内容对市场营销学进行了系统阐述。本书围绕简练的基本概念和方法，安排了大量紧扣主题的生动案例，将抽象的理论与真实的营销场景紧密结合，使读者在轻松有趣的阅读中领悟营销的本质，培养一种全新的营销思维模式。 本书适合高等院校市场营销专业的EMBA、MBA和研究生，也适合感兴趣的社会人士阅读。

·本书将营销理论的基本概念和方法都汇集到了营销幕后“真实的人”身上，并通过他们“真实的选择”来领悟营销活动的本质和策略技巧。 ·本书有许多可供付诸实践的好点子。希望此书能改变您以前思考问题和做事情的方法，使您对市场营销的“套路”有一个全新的认识。 ·双赢很好，但到底您赢多少，我赢多少？这是市场营销的核心问题。 ·市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。 ·市场营销中正确的答案多，但错误的答案更多。 ·不要跟您的潜在客户说如果他们买了东西会得到什么，而是要告诉他们不买您的东西会失去什么。 ·降价是最昂贵的市场营销策略。 ·市场营销的成败在公司外部，而不是在内部。