市场营销学

第1章 导论

1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用

1.1.1 市场营销学的产生

1.1.2 市场营销学的发展

1.1.3 市场营销学的传播与应用

1.2 市场营销理念的演进

1.2.1 传统市场营销理念

1.2.2 新的市场营销理念

1.2.3 战略营销理念

1.2.4 营销理念小结

1.3 市场营销学的主要内容与学习方法

1.3.1 市场营销学的主要内容

1.3.2 市场营销学的学习方法

阅读材料 营销百年——思想创新之光

思考题

第2章 市场营销学的核心概念

2.1 市场营销与顾客价值

2.1.1 市场营销

2.1.2 需要、欲望与需求

2.1.3 标的

2.1.4 顾客效用、成本与价值

2.2 市场、市场主体与交换

2.2.1 市场

2.2.2 市场主体：市场营销者与顾客

2.2.3 交换与交易

2.3 顾客满意与市场营销

2.3.1 顾客满意、顾客忠诚与关系营销

2.3.2 市场营销是社会的和管理的过程

阅读材料 从顾客满意到顾客忠诚

思考题

第3章 市场营销宏观环境分析

3.1 引子：哈雷·戴维森公司（一）

3.1.1 摩托车市场与行业的产生

3.1.2 摩托车市场与行业的发展

3.1.3 摩托车消费者的情况

3.1.4 美国市场：贸易保护主义

3.2 宏观环境的主要方面

3.2.1 人口统计环境

3.2.2 经济环境

3.2.3 科技环境

3.2.4 政治环境

3.2.5 社会文化环境

3.2.6 生态与可持续发展环境

3.3 环境监测系统与监测方法

3.3.1 环境监测系统

3.3.2 环境监测方法

3.3.3 兰德公司五步预测方法

阅读材料 中国移动互联网发展的宏观环境分析

思考题

第4章 顾客分析

4.1 顾客研究应注意的基本问题

4.1.1 顾客范围——全球化的市场

4.1.2 顾客价值——顾客分析的基本出发点

4.1.3 顾客的基本类型

4.2 消费者市场与消费者购买行为分析

4.2.1 消费者购买行为分析模型

4.2.2 消费者特征因素

4.2.3 消费者购买决策过程分析

……

第5章 市场信息与市场营销信息系统

第6章 市场营销调研

第7章 市场预测

第8章 竞争能力分析

第9章 目标市场选择与业务组合决策

第10章 市场营销战略决策

第11章 产品策略

第12章 价格策略

第13章 促销策略

第14章 销售渠道策略

第15章 市场营销管理

第16章 市场营销新领域

第17章 综合案例

参考文献

市场营销学是市场经济发展到较高阶段的产物，是现代企业与企业家营销管理实践的理论总结。
《中国经典MBA系列教材：市场营销学（第6版）》为培训工商管理硕士研究生（MBA）而编写。它融会了编者多年以来市场营销教学和市场营销实践的经验和体会，参阅了大量国内外市场营销理论的文献资料和研究成果，具有如下特点：
1.结合国内外市场营销理论的发展和中国企业市场营销面临的现实问题，提出了以战略营销为核心的市场营销新理念，强调顾客导向与竞争导向在战略层次上的融合与统一。并通过引入经济学、行为科学、系统论、管理理论和战略理论的成果，建立了较新的市场营销学概念体系。
2.在具体内容上，力争反映当前市场营销理论研究的新方法和所面临的新问题，贴近现实经济生活。理论联系实际，突出实用性和操作性。
3.注意适用性，力争通俗易懂。它既可以用于工商管理硕士研究生的教学，亦可以用于工商管理专业大学本科生的教学，也可用做经济管理部门和工商企业的干部培训教材。为此，在《中国经典MBA系列教材：市场营销学（第6版）》中，提供了较丰富的案例，并在每章后面附有思考题，帮助读者消化理解有关理论和内容。