应对媒介融合

序一

序二

前言

绪论

一、研究背景及意义

二、文献综述

三、理论基础和分析框架

第一章媒介融合环境的宏观分析

第一节媒介融合的多维内涵

一、基于数字技术的网络融合

二、基于功能多元化的设备融合

三、基于产品数字化的产业融合

第二节媒介融合的动力因素

一、受众需求的召唤

二、技术力量的推动

三、政策法规的支持

四、企业竞争的需要

第三节融合环境的STEP分析

一、社会环境

二、技术环境

三、经济环境

四、政策环境

第二章媒介融合对于电视产业的影响

第一节传播平台的变化

一、网络融合与终端多样化

二、跨平台的融合进程

三、传播平台变化对传统电视业的影响

第二节产业价值链的变化

一、内容制作

二、内容集成

三、内容传输

四、服务开发和管理

五、内容接收

第三节受众市场的变化

一、受众成为“用户”

二、大众走向“分众”

三、市场出现“长尾”

第三章媒介融合环境下电视节目的特征分析

第一节电视节目的传播特点分析

一、节目传播的非线性

二、节目的互动性

三、节目传播的跨平台性

四、节目的个性化

第二节电视节目的赢利模式分析

一、传统电视的赢利模式

二、媒介融合带来的挑战与仙迥

三、我国电视创新赢利模式探索

第三节电视节目的竞争态势分析

一、行业内的竞争者

二、潜在的进入者

三、替代品

四、供应方

五、购买者

第四章电视节目营销的任务和战略

第一节电视节目营销的任务

一、获取性营销

二、维持性营销

三、消费性营销

第二节电视节目营销的STP战略

一、市场细分

二、目标市场的选择

三、产品定位

第五章电视节目的营销策略组合

第一节产品策略

一、电视节目产品分析

二、电视节目的差异化定位

三、电视节目的创新策略

第二节价格策略

一、节目的版权价格

二、广告价格

三、观众收视价格

第三节渠道策略

一、播出平台的选择

二、发行渠道的设计

三、整合价值链的构建

第四节整合营销传播策略

一、电视节目的广告策略

二、电视节目的公关策略

三、电视节目的品牌策略

结论

参考文献

后记

　　也许人们并不知道什么是媒介融合；但却发现手机的功能越来越强大了，完全可以订阅报纸，传输视频；习惯了互联网上除了数据、语音服务，还有娱乐和庞大的视频内容资源；也开始了解家里的数字电视居然可以用来收发电子邮件，或者用于电子商务及电子政务……媒介的界限被打破，各种终端的功能变得强大无比。媒介融合不容分说地来到了我们的生活之中。作为一种新的媒介现象，媒介融合到底给传统电视媒介带来了怎样的冲击和影响？传媒人到底该如何应对媒介融合的冲击？本书以此为起点，因循着“新现象新规律新策略”这个基本逻辑，依次展开：研究新的媒介现象媒介融合，探索新环境下电视节目营销活动的新规律，并在此基础上分析营销策略的新变化。【作者简介】　　刘婧一中国传媒大学传媒经济学博士，美国密歇根州立大学访问学者(20072008年)，先后就读于东北师范大学、中国传媒大学，自2001年起执教于中国传媒大学。主要论著和已完成的科研项目有：《传媒产业的全球化与多样性》、《立体化产品设计是成功营销的关键》、《媒介融合的动力分析》、《视野与视角》等多篇论文；作为“媒介经营与管理”丛书和“应用传播学”丛书的作者之一，完成了《时代华纳经营之道》、《早期应用传播理论的创立》、《人类传播的发展过程》等科研课题。参加了以下国际学术会议：2004年加拿大蒙特利尔第六届世界传媒经济学术会议；2005年美国芝加哥国际传媒经营与管理论坛，并提交媒介管理课程教学大纲作为会议交流；中国北京第七届世界传媒经济学术会议，报告论文AnAnalysisofMediaEventStrategiesinChinasTelevisionIndustry(《中国电视产业中的媒介活动战略分析》)，并担任会议论文集“传媒产业：全球化多样性认同》编辑部主任。