广告策划创意学

上编广告策划

第一章广告策划概说

策划案例赏析1：黑松饮料平面广告

第一节策划的概念与界定

一、策划的概念

二、策划的界定

第二节广告策划的概念、特点及作用

一、广告策划的概念

二、广告策划的特点

三、广告策划的作用

第三节广告策划的基本原则

一、真实性原则

二、信息量原则

三、针对性原则

四、心理原则

五、法律道德原则

第四节广告策划的内容和程序

一、广告策划的内容

二、广告策划的程序

第五节广告策划报告

第一部分：市场分析

第二部分：广告策略

第三部分：广告计划

第四部分：广告活动的效果预测和监控

创意链接1：蚂蚁们在干什么？

第二章广告市场调查

策划案例赏析2：夏士莲长发篇

第一节广告调查的概念及原则

一、广告调查的内涵

二、广告调查的指导原则

第二节广告调查的兴起与发展

一、广告调查的历史

二、广告调查的未来发展

第三节广告调查的分类

一、宏观研究调查

二、具体操作调查

第四节广告调查的操作流程

一、明确广告调查的目的

二、调查设计和准备阶段

三、搜集资料数据

四、资料的处理与分析

五、结果的解释与提交调查报告

创意链接2：比比谁的吸引力大？

第三章市场认识与细分

策划案例赏析3：小时候关于饼干的梦

第一节市场与市场营销

一、市场的概念

二、市场的一般特性与功能

三、市场营销

第二节市场细分与欲望细分

一、市场细分的概念

二、市场细分的标准

三、市场细分的要求

四、市场细分的方法

五、市场细分与营销组合

第三节市场细分案例举要

一、零点公司某奶酪产品市场细分案例（2003年）

二、在完美细分中赢得“底盘”“动感地带”案例

创意链接3：这是什么图画？

第四章产品认识与定位

策划案例赏析4：泰达生态保暖衬衣

第一节产品认识

一、产品的概念

二、产品的类型与组合

三、产品的价值

第二节产品分析

一、产品生命周期分析

二、产品形象分析

三、产品物质特点分析

四、产品识别标志分析

第三节产品定位

一、产品定位的概念

二、产品定位策略

创意链接4：运动的沙发？

第五章广告战略策划

策划案例赏析5：向左走，向右走

第一节广告战略策划概述

一、广告战略策划的概念

二、广告战略策划的特征

三、广告战略策划的程序

四、现代广告战略策划的发展趋势

第二节广告战略目标

一、广告战略目标的概念

二、广告战略目标的分类

三、广告战略目标的制定

第三节广告战略设计

一、广告战略方案设计的基本要素

二、广告战略设计方法

三、九种广告战略设计途径

第四节广告预算策划

一、广告预算的内容

二、广告预算的方法

三、广告预算的分配

第五节广告效果策划

一、广告效果定义与变量

二、广告效果评估模式举要

三、广告效果评估方法

创意链接5：美人鱼要干什么？

第六章广告媒体渠道策划

策划案例赏析6：庄胜崇光（形象篇）

第一节广告媒体渠道概述

一、广告媒体渠道及其种类

二、广告媒体渠道的特性比较

第二节广告媒体渠道策划的程序

一、广告媒体调查

二、确立目标

三、媒体方案分析

四、组织实施

第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合

一、影响广告媒体渠道选择的因素

二、广告媒体渠道的优化组合

创意链接6：地球的声音？

第七章广告推进程序策划

策划案例赏析7：TCL手机广告

第一节广告表现策略

一、广告表现的意义

二、广告表现的手段

三、广告表现的策略

第二节广告推进策略

一、广告市场策略

二、广告促销策略

三、广告心理策略

第三节广告实施策略

一、广告的差别策略

二、广告的系列策略

三、变相广告策略

四、广告刊播策略

创意链接7：考场上的秘密？

下编广告创意

第八章广告创意概说

策划案例赏析8：百度网络小电影

第一节广告创意的基本内涵

一、创意及广告创意

二、广告创意的特点

三、广告创意的原则

四、广告创意的基本理论

第二节广告创意的产生过程

一、创意的过程

二、广告创意的过程

第三节广告创意的思维方法

一、创造性思维的类型

二、创造性思维的基本方法

第四节广告创意的创造技法

一、头脑风暴法

二、默写式头脑风暴法

三、卡片式头脑风暴法

四、检核表法

五、联想法

六、组合法

第五节广告创意者的素质开发

一、建立完善的知识结构

二、培养强烈的创意动机

三、开发高超的创意智力

创意链接8：胸部与脑部的结合？

第九章广告文案创意

策划案例赏析9：夏士莲黑发迎奥运

第一节广告文案创意概述

一、广告文案与广告文案创意

二、广告文案创意的要求

三、广告文案创意的方法

第二节广告文案主题创意

一、主题创意的作用

二、主题构成的因素

第三节广告文案结构的创意

一、规范式广告文案创意

二、灵活式广告文案创意

三、品牌招牌式广告文案创意

第四节广告文案语言的创意

一、广告文案语言的基本形式

二、广告文案语言的创意方法

三、广告文案语言的修辞技巧

四、广告文案语言的创意误区

创意链接9：历史的重演？

第十章平面广告创意

策划案例赏析10：农夫山泉的申奥广告

第一节平面广告概述

一、平面广告的构成要素

二、平面广告的构图法则

三、广告构图的注意事项

四、平面广告的创意要求

第二节报纸广告创意

一、报纸广告的创意要求

二、报纸广告的文字创意

三、报纸广告的插图创意

第三节杂志广告创意

一、杂志广告的色彩创意

二、杂志广告的画面创意

三、杂志广告的构图创意

第四节其他平面广告创意

一、路牌广告创意

二、招贴广告创意

三、直邮广告创意

创意链接10：这个月没来？

第十一章广播广告创意

策划案例赏析11：哈里波特让世界疯狂

第一节广播广告概说

一、广播广告的要素与结构

二、广播广告的种类

三、广播广告的设计与制作

第二节广播广告创意的原理与方法

一、广播广告创意的定位原理

二、广播广告创意的一般方法

三、广播广告创意与消费心理

四、广播广告创意与民族文化心态

创意链接11：为何狂奔？

第十二章电视广告创意

策划案例赏析12：麦当劳本土温情系列广告

第一节电视广告概说

一、电视广告的类型

二、电视广告的表现形式

三、电视广告的制作

第二节电视广告创意的一般方法

一、电视广告创意的一般方法

二、电视广告主题创意

创意链接12：连粉也不抹一下，能看吗？

第十三章网络广告创意

策划案例赏析13：李宁RUNFREE超轻透气跑鞋

第一节网络广告创意的原则和特点

一、网络广告创意的原则

二、网络广告创意的特点

第二节网络广告创意的战术

一、坦诚布公式

二、说服感化式

三、货比三家式

四、诱“客”深入式

五、契约保险式

第三节网络广告的创意形式

一、横幅广告

二、按钮广告

三、全屏广告

四、游戏广告

创意链接13：唐伯虎点秋香

附：创意链接答案及点评

　　本书是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编，共十三章，对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告媒体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式，以及广告效果的评估等，作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。本书第三版对全书结构作了部分优化，增加了网络广告。并对全书的案例进行了更新和优化。赠送教师多媒体课件。　　广告策划创意学是广告学科体系中的重要组成部分，也是我国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编，共十三章，对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告媒体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式，以及广告效果的评估等，作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。　　本书第三版对全书结构作了部分优化，增加了网络广告。并对全书的案例进行了更新和优化。赠送教师多媒体课件。