市场营销调研

第一篇概述篇

第1章市场营销调研

概述

开篇案例：市场调研离得越近，看得越远

专栏文章：市场调研的误区和陷阱

第一节市场营销调研的概念

第二节市场营销调研的内容和分类

第三节市场营销调研的作用

第四节市场营销调研的行业结构

第2章市场营销调研的程序与过程

开篇案例：有效市场调研的三步曲

专栏文章：市场调研容易困惑的几个问题

第一节市场营销调研的科学基础

第二节市场营销调研的程序

第3章市场营销研究道德

开篇案例：职业被调查者靠吹赚钱

专栏文章：拒绝欺世盗名“排行榜”

第一节营销研究中的道德问题

第二节道德决策的过程

第三节营销研究的道德问题的评价

第二篇数据收集篇

第4章二手数据及其收集

开篇案例：家电企业如何有效管理客户档案

专栏文章：美国银行市场调研二手资料来源示例

第一节二手数据的性质

第二节二手数据的来源与分类

第5章定性研究方法

开篇案例：儿童定性研究中的常见问题与解决方法

专栏文章：焦点小组主持技巧探析

第一节定性研究概述

第二节焦点小组座谈法

第三节个人深度访谈

第四节投影法

第五节定性研究的发展趋势

第6章访问法

开篇案例：访问法在网上调查中的应用

专栏文章：顾客冲动购物的真相

第一节访问法概述

第二节访问方法的类型

第三节访问调查的管理

第7章观察法

开篇案例：隐蔽性观察的应用实例神秘顾客检测

专栏文章：网上间接市场调查信息收集运用观察法

第一节观察法概述

第二节人员观察

第三节机械观察

第四节观察方法的使用

第8章实验法

开篇案例：市场营销学研究的实验方法

专栏文章：从实验到准实验的概念发展

第一节实验方法概述

第二节实验设计

第三篇工具设计篇

第9章态度测量技术

开篇案例：2008年度“最满意汽车”调查结果揭晓

专栏文章：问卷与量表的发展历史

第一节态度及测量尺度

第二节态度测量量表

第10章问卷设计方法

开篇案例：问卷设计要点

专栏文章：在线调查表设计中的六个常见问题

第一节问卷设计概述

第二节调查问卷设计过程

第11章抽样设计

开篇案例：总统大选预测失败

专栏文章：网上征集意见代替不了民意调查

第一节抽样设计概述

第二节抽样技术

第三节样本容量

第四篇数据分析篇

第12章数据的基础分析：描述统计

开篇案例：卷烟市场数据分析

专栏文章：问卷数据如何整理

第一节数据的整理

第二节数据的初步分析列表

第三节数据的分析与解释

第13章统计推断与方差分析

开篇案例：方差分析

专栏文章：中国商务人士规模迅速壮大

第一节假设检验的概念

第二节参数检验

第三节非参数检验

第四节方差分析

第14章相关分析与回归分析

开篇案例：数据挖掘在定类变量相关性分析中的应用

专栏文章：有关标准化回归系数的误用

第一节相关分析与回归分析概述

第二节简单回归分析

第三节多元回归分析

第五篇调研报告篇

第15章市场营销调研

报告的撰写

开篇案例：大学生手机偏好的焦点小组座谈研究报告

专栏文章：定性报告也可以这样写

第一节市场营销调研报告的写作要求

第二节市场营销调研报告的基本结构

第三节调研成果的口头报告

附录

一、国际商会／ESOMAR关于市场和社会研究的国际准则

二、中国市场研究行业规则

三、统计表

参考文献

　　本书共五篇15章。第一篇为概论篇，包括第1章市场营销调研概述、第2章市场营销调研的程序与过程和第3章市场营销研究道德。第二篇为数据收集篇，包括第4章二手数据及其收集、第5章定性研究方法、第6章访问法、第7章观察法和第8章实验法。第三篇为工具设计篇，包括第9章态度测量技术、第10章问卷设计和第11章抽样设计。第四篇为数据分析篇，包括第12章数据的基础分析：描述统计、第13章统计推断与方差分析和第14章相关分析与回归分析。第五篇为调研报告篇，包括第15章市场营销调研报告的撰写。全书提供大量实际案例、专栏文章和相关资料，为教师教学和读者自学创造了极为便利的条件。　　本书是普通高等教育“十一五”国家级规划教材、面向21世纪课程教材，是高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。本书第1版自2001年7月出版以来，被国内百余所高等院校采用，得到广大高校师生和市场营销界专家、学者的肯定和赞誉，并被评定为普通高等教育“十五”国家级规划教材。本书第2版作为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，在原版的基础上根据工商管理和市场营销专业对核心课程的基本要求，以及市场营销调研的基本理论和方法的发展和实践应用环境的变化，进行了全面的修订和改写，是一本以实践应用为导向的全新的市场营销调研理论与方法的教科书和参考手册。　　本书的主要内容和特点包括：1.加强了对市场营销调研的本质和市场调查行业的认识和理解。增加了关于市场调查行业的讨论和部分调查公司介绍。2.增加了作为市场营销调研科学基础的研究方法论内容，包括科学研究的性质、科学研究中的逻辑推理和理论的构成要素，以及营销问题研究的一般程序。3.增加了国内同类教科书上鲜有的市场营销研究道德的讨论。4.加强了市场营销调研中数据收集方法的内容，二手数据、定性研究、访问法、观察法和实验法都独立成章。将各类数据收集方法的训练作为基础性营销调研的重点。5.更加关注量表编制、问卷设计和抽样设计等实用技术。6.全书提供大量实际案例、专栏文章和相关资料，为教师教学和读者自学创造了极为便利的条件。　　本书可作为高等学校工商管理类本科生、研究生(含MBA和EMBA)的教材，也适用于市场营销研究人员和经理人员阅读参考。