营销者百宝箱

序言

1市场营销战略市场营销战略如何配合

企业战略？

什么是战略？

战略决策过程

市场营销战略如何配合企业战略

市场营销战略和产品生命周期

小结

2制订市场营销计划总论

从战略到计划

通过营销组合来实施计划

计划实施的控制

小结

3市场研究一一倾听和学习

正式的市场研究

分析买方偏好的两种正式方法

非正式研究方法：与顾客密切联系

小结

4市场的定制化市场细分、目标市场选择与市场

定位

市场细分

目标市场选择

市场定位

小结

5竞争者分析了解你的对手

你的竞争对手是谁？

需要分析的特性

波特的五力模型

小结

6品牌塑造顾客所看重的差异化

日用产品或服务的差异化

差异化的方法

有价值的差异化

小结

7合适的目标顾客顾客的获得、维持和发展

顾客的经济价值

顾客维持

顾客发展

小结

8开发新的产品和服务营销人的角色

两种类型的新产品

将产品线延伸到新的市场

新产品开发过程

营销人的角色

新产品策略

不能只关注新产品

小结

9合理定价战略、应用及可能的陷阱

成本加成定价

撇脂定价

渗透定价

发展经验曲线

声望定价

诱饵定价

价格促销

顾客理解价值：价格的最终裁决者

定价和产品生命周期

小结

10整合营销传播创造性、一致性和有效的资源

分配

营销传播的目标

传播媒介

综合考虑

管理的挑战

小结

11互动营销新渠道、新挑战

不断增长的在线销售

电子邮件营销

网上交易

小结

12国际市场营销营销范围的拓展

产品决策

促销

渠道(或分销)

价格

对国际市场营销决策的控制

小结

13市场营销新发展未来的挑战

现在的买方拥有更多的信息

信誉的传达

跳出营销传播混乱的困境

市场分散

结果测量和责任导向

营销道德

小结

附录有用的实施工具

注释

术语表

扩展阅读

顾问简介

作者简介

前言

世界著名的管理大师彼得.德鲁克在开展企业咨询、诊断工作的时候，情形总是这样的：双方坐定之后，雇主总会提出一大堆的问题向德鲁克求教。这时，德鲁克总会避开这些问题，然后反问雇主说：“你最想做的事是什么呢？”“你为什么要去做呢？”“你现在正在做什么呢？”“你为什么这么做呢？”德鲁克绝不会取代雇主去“解决问题”，而是帮助雇主“界定问题”。他改变了雇主所问的问题，并提出一连串问题反问雇主，目的是帮助雇主认清问题，找出问题的关键，然后让雇主自己动手去解决那些亟待解决的问题。

我们可以看到，德鲁克在以实际行动告诫着企业家们，不要迷信管理大师能给你带来企业的成功，要针对现实情况进行具体的分析，找出有针对性的解决办法。营销工作也是如此，企业必须学会去管理自己的营销行为，从而培育营销的竞争力。市场营销的职能在于：识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，设计出适当的产品、服务和项目，以满足这些需要和欲望。很多营销人员都热衷于营销观念的学习，但都是被动地现学现用、现囤现卖，导致的结果就是，营销观念虽然很先进，对营销的重视程度也不可谓不高，但却往往致使企业走进营销误区、市场误区，甚至是发展误区。究其原因是因为这些营销人员不清楚各种营销工具的使用方法和特性，没有选择恰当的营销工具。

……

9．传递营销信息的工具

企业需要让目标顾客获得关于产品的信息，使他们产生兴趣，然后才能实现产品的销售。同时，企业希望在每个顾客接触点上传达的品牌信息是一致的。这可以通过整合营销传播来实现。本书解释了整合营销传播的目标，描述了实现整合营销传播的六个步骤。营销人员将学会：如何在各种传播工具之间分配资源，并保证这些传播工具以协调一致的方式发挥作用。

10．应对营销新环境的工具

随着营销环境的变化，企业的营销策略和营销行为也必须作出相应的改进。本书第11至第13章说明了在各种变化中企业应作出的营销调整。通过这几章的学习，营销人员能够提高自身的应变能力，在应对诸如网络营销、国际市场营销以及未来可能会面对的各种挑战时作出正确的决策，更好地对营销环境的变化作出响应。

刘刚袁冲

于中国人民大学商学院

2008年2月