营销造势

序经济危机下，我们必须有什么样的营销思维

第一部分谋术篇

营销技术与市场趋势

第一章正在裂变的营销环境

传播加速度：来自网络的蝴蝶效应

3亿网民时代的营销机会

网络营销将席卷一切

Web2.0时代营销传播特点

关系营销：21世纪营销环境的关键词

第二章十大营销传播新技术

SNS：病毒营销的裂变效应

IM：营销传播新引擎

小i机器人：网络精准营销的武器

网络游戏：虚拟世界的真实营销

手机：互动式的移动营销

气味营销：营销于无形

色彩营销：5秒钟打动消费者

网络视频：低成本的营销利器

Twitter：边叽歪边营销

iPod营销：时尚潮流的征服者

第三章营销造势：寻找四两拨千斤的营销支点

用营销支点获得跳跃性发展

向史玉柱学习营销造势

以奥运为支点：争夺眼球的营销造势

案例解读1：一次夭折的奥运营销造势战

案例解读2：营销造势，后发制人明珠花园精彩营销100天

第二部分谋略篇

公关策略与造势思路

第四章营销造势的策略思路

营销造势的六大策略准备

案例解读：三星手机E388新品上市营销造势策划案

第五章营销造势，从新闻策划开始

营销造势：要恶俗还是要高雅？

新闻策划：营销的利器

新闻策划五大核心要素

新闻策划的十大原则

新闻策划，企业如何锐化营销传播力

案例解读1：合纵连横，热水器上演新“三国演义”

案例解读2：雷霆出击，全方位新闻策划打击“黑手机”

第六章营销造势的网络传播法则

第一法则：反向法则

第二法则：隐秘法则

第三法则：矫情法则

第四法则：归纳法则

第五法则：情感法则

第六法则：邀约法则

第七法则：激怒法则

第八法则：娱乐法则

第三部分谋势篇

营销造势实战攻略

第七章营销造势之竞争对决篇

移动通信行业：中国移动VS中国联通

食品行业：娃哈哈VS达能

快速消费品行业：农夫山泉VS纯净水生产商

手机行业：波导VSA集团

第八章营销造势之形象打造篇

芝华士：活出骑士风范

全球通：创广州传说，我能

九运火炬点燃华帝世纪梦想

文化营销：美国雪茄联合会重塑形象

第九章营销造势之上市推广篇

“世界上最好的工作”如何撬动全球关注

大俗就是大雅：黄金酒的营销造势

苹果iPod：“酷”营销火爆世界

“风暴”减肥胶囊：从零到市场前三甲的营销奥秘

富亚涂料：反向造势一夜成名

附录最新中国经典营销案例分析及点评

后记

前言

经济危机的负面效应仍然在不断深化，严重削弱了消费信心，也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本：以前一百元广告费可以达到的效果，现在可能需要五百元才能勉强做到。而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。

正是在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场营销上纵横驰骋。

如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

广告强势年代的结束，就是以公共关系为主导的营销造势时代的到来。而在经济萧条时代，公共关系营销更是在建立消费者信任方面体现出特殊的功能。

完美的公共关系，应该是具有强大销售力的。不仅销售良好的品牌形象，也销售产品和服务。而这种销售，因为建基于对消费者心理和信任感的独到把握，更容易赢得消费者的好感与认同。

在产品严重同质化的时代，通过营销造势传达品牌的利好消息，通过赢得好感和认同，从而赢得消费者的钱包。公共关系主导的营销造势就是让企业有价值的信息进入公众视野，持续为公众关注，成为社会焦点。

而所有这些，都离不开一个强有力的策略。这正是我们长久以来一直倡导的策略导向型公共关系。与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；让公共关系具备强大的销售力，借助新闻传播的力量，让产品迅速占有市场，使品牌一举成名。

公共关系营销不是短暂的炒作，而是全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，赢得信任和购买。品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，但不能让它安如磐石；公共关系在增值瓷器的同时，更让它安然无损。

当我们扫描近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时，就可能轻易地发现，那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件，莫不是公共关系先行的事件策划：“世界上最好的工作”事件、蒙牛赞助超级女生、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的“非奥运”营销事件、封杀王老吉事件等等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好造势效果，成为经典的营销案例。而在经济危机之下，在企业市场推广费用大幅降低的前提下，公共关系营销更突现其强大的作用：以最低的投入获得最大的关注效应。

从营销造势的角度看，市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争。所以公共关系主导的营销造势在其中体现出强大的作用：以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段，让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心以得天下。

何五元林景新

2009年3月29日于广州

后记

作为中国早期投身公共关系行业的从业者，多年来我们一直尝试在理论建构、实践探索与行业前瞻中谋求到一种突破性的前进，希望能够通过我们实战经验的总结分享，为中国企业、业界同行们提供更多的有益思考，这正是我们出版本书的目的。

经济危机仍在不断深化，对中国许多企业的冲击是巨大的：销售额下降，消费信心受抑制，推广费用大幅减少，竞争更为激烈……在一个全球化的环境中，任何一个市场的危机都可能迅速扩散成为全世界的危机，而经济危机的不断深化则迫使中国企业不得不考虑转变营销的策略思维，以适应环境的变化许多企业放弃或减少在传统媒体上的巨额投放费用，转向了成本较为低廉的网络或手机平台等新媒体；许多企业也开始思考如何运用更具创新策略的营销思维，能使企业在市场推广上产生四两拨千斤之力。这也正是公共关系营销不断受到企业重视的原因。在广告可信度不断受到消费者质疑的时候，公共关系却凭着更为卓越的沟通效果受到企业主的青睐。

对于企业而言，经济危机下最需要什么样的营销思维？

那就是低成本投入但能立竿见影的推广策略！

那就是寻找到产生四两拨千斤的跳跃性营销支点！

理论是灰色的，而生活之树常青。形而上学的营销理论是苍白的，只有经过充分的现实检验并且得到市场认可的营销策略才能指导企业在残酷营销战中不断乘风破浪，勇往直前。

本书浓缩了我们10年来亲身实践与策划的一线实战案例，希望我们的思考与总结，能够给各位企业界朋友带来有益的启发，也欢迎各位朋友给我们提出批评与指点。

何五元林景新

2009年5月8日

　　“草根”奥巴马如何通过网络造势成功获得千万选民的支持？澳大利亚昆士兰旅游局策划的“世界上最好的工作”如何撬动全球关注度？营销造势引爆的关注度，让品牌一战成名！　　在一个注意力的时代，没有什么比牵引公众的注意力、社会的舆论更具强大的推动力、鼓动力、杀伤力。品牌的成败很多时候取决于品牌运作者如何有效地抓住社会热点、引导公众的视线、引导社会的舆论，为品牌的发展营销良好的发展环境，使品牌一鸣惊人。　　一个营销造势的时代已经到来。《营销造势》通过作者深度的观察与思考，结合数十年的营销经验，给中国营销界带来全新的实战经验分享。　　《营销造势》带你体验一场颠覆性的精彩营销思维之旅！　　第一章《正在裂变的营销环境》洞察变化把握未来　　内容解读：我们的营销环境正在发生着巨大的变化。网络社会的全面普及、金融危机的影响、营销传播新技术的出现，都在改变着消费者的认知习惯、市场竞争的法则，以及品牌的打造路径，一种强大的蝴蝶效应正在影响着我们的营销思维。企业要谋得市场有利之势，就必须洞察正在被改变的一切。　　第二章《十大营销传播新技术》运筹帷幄决胜千里　　内容解读：从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到复杂、由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视觉到视觉、味觉兼融的过程。新的营销传播技术不仅造就了信息重构与再传播的便利性，更是加大了舆论的冲击力。十大全新的营销传播技术正在改变着企业的营销策略。　　第三章《营销造势：寻找四两拨千斤的营销支点》借势用力鲤跃龙门　　内容解读：营销造势作为一种营销策略，其所遵循的运作思路正是对传统1+1=2的传统推广策略的超越，上升至1×1=100的跳跃性策划：找到一个有效支点、运用一种刨新工具、遵循一种卓越思路、取得一种可持续的反馈循环，这就是营销造势的核心思路所在。　　第四章《营销造势的策略思路》策略制胜迅速崛起　　内容解读：企业的产品和明里一样，有效的包装与策划将使其获得与众不同的价值。营销造势以有效的杠杆作用，在最短的时问内获得社会、消费者、媒体的关注。　　第五章《营销造势，从新闻策划开始》借势用力引爆关注　　内容解读：营销造势的影响力建立在媒体新闻点爆破的基础之上，因此，要提高企业营销造势的有效性，就必须在对新闻媒体传播规律的深刻认识之上，结台社会背景与消费心理，进行系统性的新闻策划。　　第六章《营销造势的网络传播法则》把握趋势抢占先机　　内容解读：进入21世纪，一种全新的营销浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中，营销传播不再像以往那样单纯对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的刨新、传播沟通方式的刨新去征服目标受众，这就是全新网络传播法则。　　第七章《营销造势之竞争对决篇》全局谋划胜券在握　　内容解读：竞争永远存在。企业在运营过程中，所要考虑的不仅仅是满足消费者的需求，或是遵循一般的市场规则，四周虎视眈眈的竞争对手与潜在对手，决定了市场竞争将是一场斗智斗勇的生存大挑战。　　第八章《营销造势之形象打造篇》全新包装赢取支持　　内容解读：品牌形象打造的深层次目的正是提升品牌价值，能够让社会公众全方位地了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌以得人心而得天下。　　第九章《营销造势之上市推广篇》准确定位开拓蓝海　　内容解读：产品是同质的，不同产品价值提炼与推广策略带给消费者的感受却有天地之别。脑白金等产品的成功正好给企业家们上了营销造势最深刻的一课：在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理的准确把握以及对营销方式的巧妙使用上。