中国网络广告十七年

序一

序二

序三

第一章 节点与分期：中国网络广告发展历程概览

第二章 混沌中探索：网络广告的起步期（1997-2000年）

第一节 网络媒体初创与网络广告诞生

第二节 网络广告代理走向专业

第三节 困境与出路的探讨

第三章 压力中成长：网络广告的调整期（2001-2002年）

第一节 网络媒体调整重心

第二节 网络广告代理公司两极分化

第三节 网络广告蓄势待发

第四章 勃兴中突破：网络广告的跨越期（2003-2006年）

第一节 网络广告跨越式发展的表现与原因

第二节 网络广告在营销层面的突破

第三节 监管与自律双管齐下

第五章 期望中崛起：中国网络广告的猛进期（2007年至今）

第一节 网络广告猛进式发展的表现及原因

第二节 猛进期网络广告的新气象

第三节 政府规制强化与行业自律组织化

第六章 网络媒体广告创新的动力与动向

第一节 各阶段网络媒体广告创新回溯

第二节 网络媒体综合调查与个案考察

第三节 网络媒体广告创新的动力与动向

第七章 网络广告公司竞争的表层与深层

第一节 网络广告公司竞争格局演变

第二节 网络广告公司个案考察

第三节 网络广告公司的经营潮流

第八章 网络广告主投放的形势与趋势

第一节 网络广告主投放变迁

第二节 广告主投放网络广告的动因分析

第三节 网络广告主投放趋势判断

第九章 网络广告规制的失衡与重塑

第一节 网络广告规制的发展历程

第二节 我国网络广告规制模式的现状剖析

第三节 我国网络广告规制模式的运行闲境

第四节 我国网络广告规制模式的重塑路径

第十章 港澳台地区网络广告概况

第一节 港澳台地区网络广告发展扫描

第二节 港澳台地区网络广告案例精选

主要参考文献

致谢

《广告·观丛书：中国网络广告十七年（1997-2014）》从学术思考的角度回答了这个问题。人们喜欢说，美国是互联网的输出国，中国是互联网的输入国。如果进行中美互联网经营比较的话，会发现如下情形：美国人很在意概念的原创，而中国则喜欢故事的完整；美国关注专业深浅，而中国着眼规模之大小；美国专注技术的创新，而中国聚焦市场的扩张。在不久的将来，会不会出现如同实体经济一样的互联网市场的“贸易顺差”呢？有学者预测，互联网勃发于美国，但会生猛于中国。为何？一是中国市场规模最大，人数远在欧美之上；二是商业模式清晰，靠广告，彻彻底底的靠广告。如果说，传统媒体的出路在于“数字化生存”，那么，代表新兴媒体的互联网的经营之道则在于“广告化生存”。