科学策略营销

中国营销成功宝典——《科学策略营销》第一部分 导论每位中国营销人都必须对以下两个问题有清醒认识：1、中国营销进入高手博弈时代中国营销已经走过近30年，早已经历启蒙时代、黄金机会时代、神话时代，争霸时代、拐点时代等众多阶段，已经进入了高手博弈的时代。目前的中国市场，唯有顶尖高手才能成功胜出！对此，营销人必须有清醒的认识，如果您在营销水平上还有所欠缺，就一定要想办法提升自己，否则很容易被淘汰出局！2、成功营销很简单成功营销并不深奥！营销是一门科学，必然有其规律（即科学策略）。在今天这样一个市场成熟、高手云集、竞争激烈的时代，对营销人和企业提出了更高的要求。只要掌握了营销的科学策略，你就很容易取得成功营销，很容易成为市场的王者，这也就是成功营销的秘诀！第一章 中国营销三十年第一节 从无营销到简单营销的“黄金时代”第二节 竞争逐渐激烈 从神话到争霸 再到后神话时代第三节 市场进入超理性阶段 高手博弈时代来临第二章 掌握科学策略营销第一节 做营销一定要运用科学策略第二节 营销人需要注意的三个问题第二部分 成功市场操作解密“好产品、好策划、好品牌、好团队”是成功营销的四个关键要素。产品的选择必须“以市场为中心、以消费者需求为中心”，因为消费者不会由于市场上有了某产品就去购买，而是因为他/她需求某个产品才去购买！而且当产品具备了明显的差异化优势时，才能在激烈的竞争中胜出!策划的好坏是产品成功与否的关键，在产品选择的基础打好后，策划就是最为重要的因素。产品选择是市场操作的先天基础，策划就是决定产品后天发展好坏的关键，同样，策划要去塑造的也是产品的差异化优势！成功的品牌形象是“为产品塑造一种充满魅力的偶像标准”，值得消费者去使用、追随、模仿。企业千万不要盲目做品牌，一定要掌握、明白品牌的本质，不要接受一些不懂市场、只会纸上谈兵的广告公司乱弹琴。团队好坏的关键取决于老板、决策层和管理层，这些企业团队的领导者。所谓“千军易得、一将难求”，强调的也是这个问题——优秀、杰出团队领导者的重要性和稀缺性。作为领导者，其操作市场能力的强弱和团队管理、建设能力的好坏，直接决定了团队的好坏。第一章 “好产品”科学策略第一节 新开发市场产品选择策略案例解析1．汉林清脂——市场分析不透，风光太太败走麦城2．盛大盒子——“过于时尚”的早产儿3．中国的家用净水器市场——为何一直不温不火第二节 成熟市场产品选择策略案例解析1．商务通隐形手机——“安全是金”成功突围国产手机低谷2．苹果手机——王者已定天下之际，乔帮主如何颠覆手机格局？3．奇瑞——低端细分市场突围 成就国产汽车新辉煌4．六个核桃——年销售将达百亿，又一个单品传奇5．云南白药牙膏——“牙龈出血”突围牙膏市场6．海尔——不用“洗衣粉”的洗衣机 有差异无优势7．H&M、优衣库——为何平价快时尚这么疯狂本章小结：产品力竞争时代到来了第二章 如何成功做“好策划”第一节 新开发市场的新产品策划案例分析1．脑白金——成功教育、引导　再创巨人新神话2．21金维它——“成功教育、引导” 杭州民生腾飞第二节 成熟市场新产品策划案例解析（细分市场）1．白象方便面——大骨头熬汤 熬出市场“探花郎”2．统一老坛酸菜方便面——新味道开出的大市场3．水井坊---“中国白酒第一坊” 高档白酒新诸侯4．农夫果园——“差异化”策划出果汁饮料行业新贵5．特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏6．E人E本——领导专属 成为国产平板领头羊7．几个成功运作的差异化优势案例案例解析（替代升级市场）1．升级之战——养生堂颠覆饮用水市场格局2．格兰仕——价格风暴改写微波炉市场格局3：五谷道场——未完成的升级革命第三节 老产品策划案例解析1．参花消渴茶——“倚老卖老”，重夺青岛市场霸主地位第四节 衰退市场产品策划衰退市场产品策划的科学策略要点案例解析1．好记星——衰退市场造就第二个脑白金2．北大青鸟——2006年衰退的IT培训市场如何再度实现腾飞3．中国电影业——衰退市场中 如何实现成功救市和反弹大增长本章小结：策划的核心和产品选择是相同的——塑造差异化优势第三章 如何成功做“好品牌”第一节 品牌实质的科学认识第二节 成功品牌的奥秘——充满魅力的偶像标准第三节 成功品牌的密码案例解析：1．万宝路——充满魅力偶像 “牛仔”掀起疯狂2．李宁—— 曾经空洞的“一切皆有可能”3．青岛啤酒——找不到“激情” 你拿什么成就梦想4．格力空调——掌握成功品牌塑造核心的巨人5．苹果——“非同凡想”的IT领军企业第四节 品牌塑造需要注意的5个方面第五节 中国民族品牌崛起的时代来临本章小结：成功的品牌是“做到极致的差异化优势”第四章 如何成功带领“好团队”第一节 决策层要做好的三件事案例分析：1．柯达——市场预测失误 影像老大地位遭遇颠覆2．文曲星——轻视对手 不做大哥好多年3．黑莓——轻视竞争对手 导致一个高富帅的“坠落”√第二节 老板需要具备的能力第三部分 成功营销的三个重要问题成功营销的核心问题是差异化优势，即任何时候，企业、产品都要有竞争对手所不具备的差异化优势，这也是企业任何时期都能取得成功营销的奥秘。广告的目的是为产品服务、促进销售，因此，成功广告的核心是吸引、打动消费者，激起消费者的购买欲望。在实际操作中，很多广告公司却不理解广告的这一基本目的和任务，反而发出“为什么广告一定要能销售”的愚蠢、低级抱怨。好好想一下吧，企业的投入是为了产出，为了带来更大的销售和利润。而如果投入带不来产出，企业的钱不是在白白浪费、打水漂玩吗？那些天天做些花哨广告的人，好好反思一下吧！名人代言也是很多企业营销操作中要认真考虑的一个重要问题， 名人代言选择成功的秘诀是：名人的内涵和产品的内涵相吻合。通俗的说：就是名人本身的特质与产品的属性相吻合。第一章 差异化优势使你成为市场赢家第一节 成功营销的核心问题第二节 经典营销大师们的差异化优势思想第二章 如何创作“好广告”第一节 把握好广告营销这把利器第二节 怎样让广告达到最佳效果第三节 有关广告的两个重要认识案例解析：1．脑白金送礼广告——市场业绩坚持下来的广告2．为什么做比较的广告有效、实用第三章 怎样选好名人代言第四部分 附录 专栏文章精选创作好广告的原则：①时刻把握广告的首要任务——激起消费者购买欲望②因势制宜、制定合理的广告策略（根据市场状况，以及产品的发展阶段制定合理的广告诉求）。在实际广告创作中，还有一些简单、低级的错误会一而再的重犯，如：玩小资游戏，创作花哨不中用的、没有销售力的广告等。本章节来源于作者在“第一赢销网”专栏发表的精选文章，对营销人广告中的一些常犯错误做了提醒，并对报纸广告、卖场广告、教育机构广告等一些媒体、行业广告特点做了独到的分析。1．广告人不要再继续小资般“玩文字游戏了”2. 做广告一定要学会“换位”思考3. 做广告需要科学地说服消费者4．做广告千万不要只会乱烧钱5. 广告诉求表现一定要“简明”6. 产品广告千万不要做成没有价值的“公益广告”7．做广告请不要把产品给丢了8. 报纸广告单纯硬告已有些难度9. 为什么要借鉴医药报纸广告的经验10.做卖场广告需要学习国美等家电卖场11.教育培训机构广告应学习北大青鸟、新华电脑12.分析广告、营销不要只看到皮毛13.企业不懂行非常可怕14.学习营销不要有太多的行业界限后记！

成功营销有没有秘诀？ 有！ 因为营销是一门科学，有一定的科学规律、即科学策略！ 本书是国内第一本披露营销秘诀的书籍，以全新的理念和独特的科学策略营销思想，对困扰营销人多年的根本问题做了深入解析，首次披露了成功营销的许多秘诀： 1、如何选择“好产品” 2、如何成就“好策划” 3、如何打造“好品牌” 4、如何带领“好团队” 5、如何创作“好广告” 6、成功营销的核心 内容精辟、通俗易懂，让营销人和企业能快速掌握成功营销的秘诀，迅速在市场上取得成功！【作者简介】于建民：第一赢销网营销研究院院长　　“科学策略营销”首倡者　　“差异化优势”理论创立人