现代广告学

第一章 广告与广告发展

第一节 广告的定义及要素

第二节 广告的分类、特征与原则

第三节 广告发展的轨迹

第二章 市场调查

第一节 市场调查的基础认识

第二节 市场调查的主要内容和步骤

第三节 市场调查的基本形式和主要方法

第四节 市场调查与广告调查

第三章 广告心理

第一节 广告诉求的心理基础

第二节 广告与消费者心理

第三节 广告心理策略及其原则

第四章 广告策略

第一节 广告策略原则

第二节 广告市场策略

第三节 广告定位策略

第四节 广告表现策略

第五节 整合营销传播策略

第五章 广告创意

第一节 广告创意的特点

第二节 广告创意产生的步骤

第三节 广告创意的基本要求

第四节 广告创意的创造技法

第六章 广告语言

第一节 广告语言的特征

第二节 广告语言的口头语体

第三节 广告语言的书面语体

第四节 广告语言的辞格运用

第七章 广告画面

第一节 广告画面的界定

第二节 广告画面的意义

第三节 广告画面的表现

第四节 不同媒介中的广告画面

第八章 广告媒体

第一节 广告媒体的概念及分类

第二节 五大广告媒体的主要特征

第三节 网络广告

第四节 广告媒体的选择

第九章 广告预算

第一节 广告预算的意义与内容

第二节 广告预算的方法

第三节 广告预算的分配

第十章 广告效帛

第十一章 广告公司经营与广告管理

附录

主要参考书目

《现代传播学精品教材：现代广告学（第4版）》系统介绍了广告的历史沿革与基本特征。在此基础上，着重探讨了有关现代广告学的基本理论和技巧，突出论述了广告发展的市场运作问题。本次修订对原版的资料作了适当的更新，选取了更有代表性的广告案例，删减了部分内容，并对某些原版中的观点作出修正，力求从更加专业的角度架构出现代广告一个全面的宏观图景。