宝洁品牌管理体系揭秘

引子

第一章 宝洁品牌体系简介

第一节 宝洁业务简介(业务范围与规模)

一、宝洁全球的规模和业务范围

二、宝洁中国的规模和业务范围

第二节 宝洁主要品牌介绍

第三节 以市场部为导向的运营模式

案例宝洁中国的品牌之路

第二章 品牌管理的起源和早期发展

第一节 品牌创始与初期生意模式

一、宝洁的初期生意模式

二、品牌管理雏形以及背景分析

第二节 早期的品牌管理

一、品牌理念的形成

二、品牌管理的发展与延伸

三、品牌传播与传播技术的发展

第三节 品牌管理的全球化进程

一、代表市场的品牌创建

二、全球化品牌管理及其标准化组织

三、品牌全球化策略

案例宝洁对品牌的收购整合

第三章 组织与职能

第一节 基于矩阵式结构的放射型组织

一、全球战略事业部(GBU)

二、区域市场拓展组织(MDO)

三、全球业务服务部(GBS)

四、GBU和MDO的基础单元：以品牌为核心的

多部门协同小组

五、高绩效的市场组织(HPMO--HighPerformanceMarketingOrganization)

第二节 品牌管理组织下各部门的职能以及基本工作方式

一、市场部职能描述

二、媒体管理部职能描述

三、部门工作方法

第三节 各部门的核心岗位及职责描述

第四节 品牌管理组织与外部战略合作商的分工及合作方式

一、七大外部合作机构类型

二、宝洁外部机构与内部组织的分工职责

案例成功的品牌宣传，不成比例的生意份额

第四章 整合营销框架

第一节 整合营销框架简介

第二节 前景评估

第三节 目标消费群

……

第五章 核心管理物流与方法

第六章 媒体传播管理

第七章 品牌管理的重要保障--人来资源

后记

宝洁（中国）四位前任品牌经理　倾力打造　　零点研究咨询集团董事长　袁岳　专业评荐　　如果说菲利普柯特勒教授是中国营销人最重要的理论导师，那么宝洁就是中国营销人与很多企业营销最重要的示范课堂。　　作为一个合作者或者观察者，甚至即使作为一个宝洁人，你能看到的宝洁往往都只是一个很有限的局部，而鲜少能观察到它的运作整体，更不容易洞察其规范运作的表面之后的内在决策机制。而这恰恰是《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》的贡献，在这里你看到的图画更全面了，而且很重要的是，这图画不是讲道道，而是结合真实的案例和大家一起透析究竟。　　《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》是本客观的观察与分析专著，它不是以一般性的介绍与正面肯定了事，而是也提出了一些看起来不容易回答的问题……　　宝洁并没有过时，对于很多面向市场的企业来说，今天这《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》为进行规范化运作与梳理提供了很具操作性的指南，同时也具有具体比较性的鉴别工具。　　看完《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》，你会把对宝洁的崇敬之心转变为平实的吸收扬弃之心。　　——零点研究咨询集团董事长　袁岳《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》的作者请我给他们写的这《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》作序，我还是蛮有兴趣的，因为说到宝洁那就是差不多我们营销研究咨询界的衣食父母的先人。怎么讲呢？中国自有营销研究，其早期客户大半是宝洁。宝洁告诉了中国早期系统营销的专业人士关于营销研究的价值、逻辑、方法、操作路数，第一代系统营销研究咨询者中很多就是“宝洁粉”，甚至不少专业营销研究机构到今天还离开不了“吃宝洁”的状况。我自己所在的零点可能是个例外，只有很小的机会为宝洁服务，而且预期了宝洁所在的快消行业并不代表营销发展的最有附加值的领域，因此在开始就服务于较为高附加值的服务行业与产品行业，但是我依然与宝洁的朋友有很多的交往与学习。就是今天我们市场研究行业协会的行业论文奖也是宝洁资助的，我们零点也多年保持了宝洁奖行业获奖大户的光荣。不只在我自己所在的专业领域，在渠道管理、在品牌传播、在市场人力资源训练上，我们都甚至习惯了宝洁总是扮演着导师与传教士的角色。【作者简介】艾铁成，1998年毕业于天津大学。　　1998年加入宝洁（中国），从事多年品牌管理工作，后加入美国丹纳赫集团任中国事业部总监。　　现任洲际酒店集团大中华区品牌市场部负责人。　　李波，1998年毕业于北京大学化学与分子工程学院，获理学学士学位，同年获北京大学中国经济研究中心经济学双学士。　　1998-201 1年，担任宝洁（中国）品牌经理；后历任美国强生公司BABY-CARE全球市场副总监。强生（中国）市场总监、媒介总监以及电子商务发展总监；曾管理过的全球在华品牌包括：玉兰油、SKII、舒肤佳、Zest、强生婴儿、娇爽、邦迪、李斯德林、Destin、肯德基。2007-2009年在美国强生全球总部新泽西州负责BABY-CARE全球产品战略与市场开发。　　现任美国百胜餐饮集团中国事业部企划战略与市场总监。　　秦力洪，1999年毕业于北京大学国际关系学院，获法学硕士学位。1997-1998年受聘为日本国立新泻大学法学部访问学者。2001年于美国哈佛大学肯尼迪政府学院取得公共政策硕士（MPP）学位。　　曾历任广州宝洁公司市场部ABM、德国罗兰贝格管理咨询公司高级咨询师及项目经理、奇瑞汽车销售公司副总经理。　　现任龙湖集团执行董事兼首席市场官（CMO）。　　许浩　1998年于厦门大学获得化学学士学位，2010年长江商学院mini-EMBA毕业。　　曾历任广州宝洁公司生产部经理、通用电气区域销售经理、美国当纳利印刷全球客户经理、桦榭（中国）传媒制作采购总监。　　现任江苏华付款投资集团总裁、CMO。