自由品牌：狼来了

序言

致谢

第一章传统品牌正在遭受自有品牌的攻击

第一部分零售商的自有品牌战略

第二章和传统的自有品牌在价格上竞争

第三章用高端型自有品牌在质量上竞争

第四章利用价值创新型自有品牌争夺理性消费者

第五章用零售商品牌组合包围制造商品牌

第六章创造成功自有品牌的关键并不只是价格

第七章通过自有品牌使零售商利润最大化

第二部分制造商对抗自有品牌的战略

第八章为了更高的利润生产自有品牌产品

第九章有效合作，巧妙构建双赢关系

第十章通过聪明的创新击败自有品牌

第十一章有选择地与自有品牌争夺资源

第十二章为制造商品牌创造可以取胜的价值主张

第十三章品牌衰败了吗？

附录

注释

作者简介

前言

简-贝内迪克特和我都是在一个被制造商品牌控制的世界里长大的。制造商品牌无处不在，并且在很大程度上影响着消费者的生活。然而，随着时间的流逝，我们开始发现零售业的这种情况正在改变。越来越多的零售商店推出了贴有自己商标的产品。随之而来的是小零售店的消失通常不是被大的连锁商店取代就是被它们收购。

当我俩都还是学生的时候，由于经费预算有限，为了省钱我们逐渐将目光转向一些贴有零售商商标的商品。我们发现这些东西的质量比期望的要好，从此开始定期不断购买这些自有品牌商品。现在，自有品牌商品已经成为我们购物时一个固定的保留节目，与此相对应的是：自有品牌在许多领域都取得了成功，从食品到领带，从非处方药到理财服务，从家居产品到需要自己动手组装的产品。

如今我们都是大学市场营销教授，在工作中我们系统地分析了整个零售市场的行为。我们发现了自有品牌的三个令人惊讶的特征。首先，我们发现自有品牌现象并没有得到市场营销学者的重视。事实上，尽管在很多产业，自有品牌是制造商品牌强有力的竞争者，但绝大多数研究者还是对此熟视无睹，市场营销界还是像往常一样将所有焦点集中在制造商品牌上。

其次，更让人感到意外的是，作为许多最大和最成功的品牌制造商的顾问，我们发现这些企业也依然低估了自有品牌的威胁。著名品牌通常的做法还是和其他制造商品牌进行竞争，这就好像自有品牌根本不存在一样。这样的话，就算是有可能，也让它们很难去获得有关自有品牌的市场表现和产品质量的零售数据。在这些品牌制造商头脑里还有着这样根深蒂固的想法：自有品牌都是些低劣货，消费者很快就会对它们失去兴趣，根本不值得参与这个行业的竞争。

当我们开始不停谈论自有品牌不断显现的威胁和取得的成功的时候，我们发现这是把我们关于自有品牌的知识和经验写成一本通俗易懂的书的好机会。这就是我们的第三个令人吃惊的发现了。虽然自有品牌已经形成了上万亿的产业，但是市场还没有出现一本由有经验的从业者或者学者编写，并由知名出版社出版的有关自有品牌的著作。我们希望本书能填补这个空白。

根据我们自己和其他学者的相关学术研究、已公开的商业出版物和咨询经验，我们分析了零售商的自有品牌战略，并且鞭策品牌制造商针对这些战略采取更有效的措施。无论是和自有品牌提供者竞争，还是和自有品牌提供者合作，我们都在本书中提出了很多可行的战略。书中还包括许多详细的国际案例研究、图表资料和一些可实际操作的小工具，希望能帮助职业经理人在这个变化剧烈的商业领域能够收获丰厚的回报。

我们对这个领域的感悟并非一朝一夕形成的，而是在超过10年的时间内逐渐形成和整合的。这得益于我们在世界不同地方的咨询工作和对高级管理人员的教学培训经历。这使我们的眼光能够深入理解零售商战略和自有品牌，并且洞察品牌制造商为了与之抗衡而制订的五花八门的战略的有效性。不过在这里我们要先提醒读者：自有品牌的力量源泉有很多而且还是不断变化的，就像希腊神话中九头怪蛇许德拉(Hydra)一样，让人无法准确抓住它的弱点。和品牌制造商一起工作的经验也告诉我们不存在一个放之四海而皆准的办法。

这里没有一个简单的办法可以来解决品牌制造商面对的自有品牌问题。不管市场营销顾问和权威们说得怎么天花乱坠、言之凿凿，其实世上是没有这样的灵丹妙药存在的。但是通过辛勤的工作和持续的效果累积，自有晶牌的威胁可以用以下的七种武器进行正面的限制：改变轻视的思想、更加有效率的合作、才华横溢的创新、选择性打击、竞争性定价、持续提升质量和创造性营销。我们没有理由不这样做。再说今天的品牌经理们都有一群志趣相投的伙伴。毕竟，赫拉克勒斯(Hercules)在直接努力没有成功后并没有使用任何魔法杀死九头怪蛇，而是靠转变心态、辛勤工作、持续和有创意的策略以及联合一个好伙伴才完成这项艰巨任务的。

　　零售商自有品牌存在的意义早就超越了原先仅仅为了给消费者提供低价选择的目的。今天自有品牌已经使传统的品牌领先者陷入困境，这些领先者必须要系统地谋划如何进行抵抗了。本书作者揭开了长时间以来遮挡在自有品牌脸上的神秘面纱，他们描述了零售商如何在自有品牌上实行多层次的战略，并激励品牌制造商进行更有效的还击。这两位令人尊敬的作者并不是简单地讲一个故事和提出一个任务，他们实实在在地帮助品牌制造商如何正面应对这些挑战。本书是所有关注自有品牌发展的制造商、零售商和政策制定者的良师益友。　　以前在普通的白色包装纸上印上黑色字体的包装方式的时代一去不复返了。零售商们在全世界范围内利用自己的力量到处攻城略地，它们还把商品贴上自己的商标，这样就从采购者轻松地转变成了强有力的品牌提供者。于是，像雀巢和宝洁这样曾经非常强大的品牌制造商不得不和它们最大的顾客乐购和沃尔玛这样的大型零售商抢夺货架资源。　　当零售商和自有品牌持续掠夺有价值的市场份额的时候，品牌制造商还继续根据自己头脑里对自有品牌那些过时的、脱离现实的假想进行战略规划。是时候想想其他办法了。　　在本书中，作者揭开了长时间以来遮挡在自有品牌脸上的神秘面纱，他们描述了零售商如何在自有品牌上实行多层次的战略，并激励品牌制造商进行更有效的还击。这两位令人尊敬的作者并不是简单地讲一个故事和提出一个任务，他们实实在在地帮助品牌制造商如何正面应对这些挑战。　　根据对世界上不同国家的案例研究和对消费者心理的调查分析，本书提供了即时的可操作战略。无论你是要与自有品牌竞争还是合作，作者都提供了非常好的工具，并通过讲述自有品牌产生发展的故事，解释了认真研究它的必要性。　　本书是在品牌制造商和它们的顾客零售商必须正面交火这个有着根本变化的商业大环境下第一本教你如何应对的书。有人说：“品牌已经死了。”现在是时候证明他们说错了。