市场营销学

第1章 市场营销概述

学习目标

1.1 市场营销

1.2 市场营销导向

1.3 市场营销管理

本章小结

营销动态：营销组合理论的发展

案例分析：通用公司的自动洗碗机

复习思考题

第2章 顾客满意与顾客忠诚

学习目标

2.1 顾客价值与顾客满意

2.2 顾客长期价值与顾客忠诚

2.3 顾客的吸引与维系

本章小结

营销动态：顾客价值的相关研究

案例分析：卡特皮勒如何让顾客满意

复习思考题

第3章 关系营销与社会责任营销

学习目标

3.1 关系营销

3.2 社会责任营销

本章小结

营销动态：善因营销的福利效应

案例分析：上海宝祥公司的关系营销理念

复习思考题

第4章 市场营销调研与预测

学习目标

4.1 市场营销调研概述

4.2 市场调查方法

4.3 市场需求预测

本章小结

营销动态：开展网上市场调研的条件与问题

案例分析：“采乐”去屑洗发药水的市场调研计划

复习思考题

第5章 市场营销战略策划

学习目标

5.1 市场营销战略策划概述

5.2 现有业务组合策划

5.3 新业务发展战略策划

本章小结

营销动态：营销战略策划的体系演变

案例分析：海尔的多元化发展战略

复习思考题

第6章 市场营销环境与竞争者

学习目标

6.1 扫描市场营销环境

6.2 竞争者与竞争战略

本章小结

营销动态：竞争战略的三大流派

案例分析：中国电信的SWOT分析

复习思考题

第7章 分析与选择目标市场

学习目标

7.1 市场与购买者行为

7.2 市场的细分、选择与定位

本章小结

营销动态：市场细分两个极端的理论

案例分析：欧莱雅的市场细分策略

复习思考题

第8章 产品与服务策略

学习目标

8.1 产品概述

8.2 产品策略

8.3 服务策略

本章小结

营销动态：产品分类理论的演进

案例分析：摩托罗拉的产品生命周期策略

复习思考题

第9章 品牌策略

学习目标

9.1 品牌概述

9.2 品牌资产的管理

9.3 品牌策略

本章小结

营销动态：品牌资产的相关定义

案例分析：宝洁的多品牌策略

复习思考题

第10章 价格策略

学习目标

10.1 定价概述

10.2 定价方法

10.3 定价策略

本章小结

营销动态：产品定价决策的研究趋势

案例分析：大众奥迪的价格策略

复习思考题

第11章 分销策略

学习目标

11.1 分销渠道策略概述

11.2 分销渠道的管理

11.3 市场物流策略

本章小结

营销动态：渠道冲突与渠道联盟

案例分析：可口可乐的分销渠道

复习思考题

第12章 整合营销传播策略

学习目标

12.1 整合营销传播概述

12.2 大众传播策略

12.3 人员传播策略

本章小结

营销动态：大众传播媒介的有限效果理论

案例分析：名人PDA的整合传播

复习思考题

第13章 国际营销策略

学习目标

13.1 国际营销概述

13.2 国际市场进入模式

13.3 国际营销策略

本章小结

营销动态：国际营销标准化与本土化战略

案例分析：索尼公司的欧洲战略

复习思考题

第14章 市场营销组织与控制

学习目标

14.1 市场营销组织

14.2 市场营销的控制

本章小结

营销动态：营销型组织的相关研究

案例分析：神州数码的营销组织升级

复习思考题

参考文献

《市场营销学(第2版)》是21世纪高等院校市场营销专业精品教材之一。 《市场营销学(第2版)》是由东北财经大学教授、博士生导师李怀斌，博士周学仁和大连乐天叁陆伍购物有限公司总经理张北光共同编著、供大专院校相关专业的师生教学使用和企业经营管理人员自修提高的一本简明教材。与国内外同类教材相比，《市场营销学(第2版)》具有专业和简约的特色。目前，营销教科书日益多样化，正式出版的国内外市场营销教材累计达近千种版本。其中，国外的内容多样、素材丰富、可读性强，但表述和结构比较松散；国内的层次和系统性好些，但内容有些单调和一般化。无论国外的还是本土的教材，篇幅大多比较厚重。基于这种现状，《市场营销学(第2版)》一方面在国内外同类教材中选取主流的和权威的中外营销版本作为参考，广泛吸收其好的方面；另一方面按营销的逻辑和流程，对体系和内容进行了简约化设计和编辑，以明晰和凸显营销的基本原理和具体方法。《市场营销学(第2版)》内容分14章，主要介绍营销的特征和任务、营销流程和导向、营销的目标以及营销的调研和策划等；营销的环境和市场；营销战略与策略；以及市场营销组织和控制实务。与第一版相比，《市场营销学(第2版)》补充和完善了章节和内容，以反映营销理论和实践的新动态，其主要变化如下：一是增加了部分章节，总章数由12章增至14章。其中，第3章3.2（社会责任营销）和第13章（国际营销策略）为新增部分。二是修正了一些概念，如顾客感知价值、总顾客利益和总顾客成本；广告的目标更改为说明、说服、提醒和强化。三是补充了一些新内容，主要包括：在“市场营销导向的类型”中增加了全面营销导向；在“维系顾客的方法”中增加4项：与顾客互动、开发忠诚项目、个性化营销和建立结构性联系；在“原始资料调查方法”中增加了人类学研究法；在“市场细分概述”中增加了市场细分的层次；在“折扣和折让定价策略”中新增了间接折扣；在“分销渠道冲突的原因”中新增了角色和权力差异；在“营销传播的工具”中增加了互动营销和口碑营销；在“公共关系的任务”中增加了公司信息传播和咨询；在“网络营销策略”增加了插入式广告、联盟式广告、电子邮件营销策略、在线社区和博客营销策略。此外，为了便于读者学习，《市场营销学(第2版)》保留了各章前的学习目标，各章中的小阅读、小拓展、小提示，各章后的小结、阅读材料、案例简析、复习思考题和参考文献。在此基础上，还更新了每章后的案例和分析，对各章小结、复习思考题和参考文献的内容也相应地进行了补充和调整。