广告战略
广告战略封面图

广告战略

杨朝阳, 著

出版社:中国商业出版社

年代:2007

定价:28.8

书籍简介:

本书介绍广告人在面对实际广告业务时,如何具体地来展开广告战略,并以丰田汽车例子讲述成功的广告制作。

书籍目录:

大陆版序/1

前言/1

第1章广告的行销战略/1

行销概念(MarketingConcepts)企业经营的基础/3

从概念至战略(FromConcepttoStrategy)/5

分析是行销概念与战略的桥梁

(BridgingtheConceptandStrategy)/7

市场和消费者(MarketandConsumers)/10

消费者和商品(ConsumersandProducts)/13

消费者和市场反应(ConsumersandMarketResponse)/15

第2章广告的行销战略1:商品力战略/17

行销战略的两大支柱商品力和市场力

(ProductStrengthandMarketingStrength)/19

商品力战略的内容(ProductStrategy)/22

差别化的重要性(ProductDifferentiation)/24

知觉的意义(Perception)/25

知觉和感情的关系(PerceptionandAffection)/26

知觉和行动的关系(PerceptionandBehavior)/29

差别化的对象Target战略(Targeting)/31

差别化的基础概念战略(ProductConcept)/34

差别化的实现定位战略(Positioning)/39

商品开发或品质改善后的定位战略

再定位战略

知觉变化的定位战略

商品力战略实例研讨(1):日本丰田汽车/42

商品力战略实例研讨(2):台湾乳酸水饮料/49

第3章广告的行销战略2:市场力战略/53

市场力战略与广告(MarketingStrategy)/55

创造市场力的行销方法(MarketingTools)/58

行销组合战略Macro法(MacroMarketingMix)/61

行销组合战略Micr0法(MicroMarketingMix)/67

行销组合战略中的广告(AdvertisinginMarketingMix)/74

市场力战略实例研讨(1):日本AGF品牌咖啡/77

市场力战略实例研讨(2):台湾内衣品牌/83

第4章广告的传播战略/87

传播与消费者(CommunicationandConsumers)/89

传播模式(CommunicationModels)/91

第5章广告的传播战略1:说服力战略/95

说服力战略的基本表现概念(creativeConcept)/97

四种说服法及表现概念/98

认知型的说服法及主张概念

系统效率型的说服法及提案概念

感性型的说服法及印象概念

意义型的说服法及象征概念

表现概念的展开/104

主张概念

提案概念

形象概念

象征概念

创意点子(CreativeIdeas)/107

表现的创意法/108

组合法Tone、Manner、Character的组合/109

经验学习法(Heuristics)/112

日本博报堂创意指导的有效手法

大卫.奥格威广告制作成功原则

合成法(Synthectics)/l17

经验类推法例商品:比原来长的香烟

角色演练法例商品:鸡饲料

表现概念与创意点子的结合/121

创意实例研讨(1)平面广告/122

[平面广告一]商品:鼻药

[平面广告二]商品:早餐玫麦片

[平面广告三]商品:玻璃

[平面广告四]商品:航空服务

[平面广告五]商品:鞋

[平面广告六]商品:汽车

[平面广告七]商品:租车服务

[平面广告八]商品:风衣

[平面广告九]商品:香水

[平面广告十]商品:香烟

[平面广告十一]商品:酒

[平面广告十二]商品:啤酒

[平面广告十三]商品:香烟

[平面广告十四]商品:汽车

[平面广告十五]商品:信用卡服务

[平面广告十六]商品:果汁机

[平面广告十七]商品:电子日记

[平面广告十八]商品:个人电脑

[平面广告十九]商品:汽车

[平面广告二十]商品:辞典

创意实例研讨(2)CF广告/143

[CF广告1]商品:加州葡萄干

[CF广告2]商品:啤酒

[CF广告3]商品:汽车

第6章广告的传播战略2:传达力战略/153

传达力战略的重要性/155

利用物理手段来强化广告表现的传达力/157

设计效果所产生传达力的提高/163

图形的原则

图与空白的原则

色调的规则

布局的原则

音响效果所产生传达力的提高/166

拍子系列Beat

曲子的前面部分

旋律形式(MelodyPattern)

律动(Rhythm)

速度(Tempo)

音域(Range)

转调(Modulation)

终止

摄影效果所产生传达力的提高/169

特写镜头

特殊摄影

现场广告

利用心理手段来加强传达力/170

否定型表现(NegativeAppeal)

恐怖型表现(FearAppeal)

性的诉求(SexAppeal)

幽默的表现(Humour)

采用演员(Talent)

紧张悬疑(Suspense)

壮观的场面(spectacle)

复古(Nostalgia)

其他的心理现象

媒体利用与传达效果/174

露出次数必须考虑到讯息的遗忘/180

统合讯息的传达/181

讯息的传达的时间性与媒体安排/185

讯息的口碑与波及效果/190

传达力战略实例研讨:台湾健康饮料上市/192

1.媒体目标

2.R&F目标

3.媒体战略要点

4.媒体效果控制

内容摘要:

  本书内容是介绍广告人在面对实际的广告业务时,如何具体地来展开广告战略,并以实例来说明的KnowHow书。第一章所陈述的是在广告企划上,如何来拟定行销战略。第二章则是说明在行销战略之中,商品力战略的重要性及展开的方法。紧接着,第三章再进一步介绍行销战略中的市场力战略及其展开方法。第四章则是说明广告战略之第二根支柱传播战略所占有的位置。至于其具体的展开方法则在第五章、第六章中来介绍。内容则是以说服力战略和传达力战略的展开法为主。  本书内容是介绍广告人在面对实际的广告业务时,如何具体地来展开广告战略,并以丰田汽车、大卫.奥格威成功的广告制作、AGF品牌咖啡等诸多实例来说明KnowHow的书。其将蕴含着高深哲理和智慧结晶的中外经营谋略,演绎成典故或案例,深入浅出地展示其真谛和奥秘无穷的内涵。【作者简介】  美国纽约大学经济学、行销学博士,曾经在台湾联广、联中(麦肯)、博阳等大型广告公司及台湾朝阳堂文化事业股份有限公司的创办人。曾任美国密西根州立大学教授,纽约大学、伊利诺大学、日本早稻田大学及新加坡国立大学客座教授,斯坦福大学客座学者。曾任日本第地广告公司博报堂常务董事,及美国IBM、CBS等大企业行销顾问。

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9787504459824
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出版地北京出版单位中国商业出版社
版次1版印次1
定价(元)28.8语种简体中文
尺寸19装帧平装
页数印数

书籍信息归属:

广告战略是中国商业出版社于2007.06出版的中图分类号为 F713.8 的主题关于 广告学 的书籍。