精确营销

引言

精确营销的兴起

精确营销循环

数据的利用

盖娅时代的精确营销

15分钟的隐私权？

精确营销的未来

致谢

前言

或许你的公司像其他大多数公司一样，产品的生产能力远远超过了销售能力。这种情况在当今的汽车、钢铁和电子产业中比比皆是，在很多其他产业中也是大同小异。

事实上，从2001年年底到2003年年底，虽然公司累计削减了100多万个工作岗位，但是工业产量却上升了5％。如今公司可以凭借比原来少得多的员工生产出比原来多得多的商品，于是许多经济学家都预言即使美国的经济保持每年4％或5％的健康增长，失业率和人均收入在未来几年里还是会保持相对不变。

在许多市场中，生产力的快速提升已经导致了需求不足和过度竞争的局面。这迫使大多数营销者不得不去面对一系列新的挑战。最大的挑战可以归结为：“我们如何把自己的品牌从衰落中拯救出来而又不用采取降价手段至少不要降到无钱可赚的地步？”

20世纪60年代，面对激烈的竞争，企业的反应就是增加对电视广告和其他形式的广告、促销等的投入，而且这通常都很奏效！人们被电视的魔力所吸引，他们被“人中龙凤”、“英雄气概”之类的卖点所诱惑。无论是多么刻板的人都难逃广告的魔力，他们的购买决策被广告牵着鼻子走。有些企业投巨资播放足有60秒长的广告，创造出自己独有的品牌形象，从而获得巨大的投资回报。这几乎已经成了一种定式。

可是现在，很显然，我们所生活的世界已经截然不同了，人们的行为准则也发生了很大的变化。多数大品牌的认知价值全面滑坡，由此可见变化之巨。在过去，全国知名品牌的溢价通常可以比一般竞争对手的品牌高出15％～30％；而在今天，能高出5％～15％就要谢天谢地了，在食品行业则尤为如此。据AC尼尔森的调查，商店自有品牌商品的平均销售量在2001－2003年间增长了8.6％，而全国性品牌却只增长了1.5％。

品牌看来正日薄西山。与之相仿，在我看来，曾经非常奏效的大众营销在如今也远不像从前那么管用了。原因是多方面的，首先，看电视的人越来越少了，或者他们已经不再那么注意广告了。许多观众都在利用新技术来避开广告的骚扰，将来还会有更多的人这么做。另外，现在每个家庭中都有100多个电视频道，每个邮箱里都有十几本杂志，里面的内容也远比以前纷繁复杂，因此商家们要想有效地引起目标受众的注意，可谓是难上加难。

然而矛盾的是，各大公司仍在抢着购买长度在30秒、甚至15秒的电视广告，有时候为此要花费数十万美元，真是令人咋舌。这是为什么呢？因为在广播电视上购买广告时段已经成了美国企业界一种习惯成自然的行为。半个多世纪以来大家都是这么做的。而我们都十分清楚，老习惯是很难改变的。

实际上，许多公司的营销者还坚持认为传统的大众传媒营销手段相当有效。他们并不是看不到周围的世界，而是陷入了一种固定的思维套路。他们变成了自身认知的囚徒，其结果就是他们的营销资源配置决策僵化，不知随着环境的改变而改变。比如说，如果大众传媒的广告活动在1985年占到了某家公司营销预算的90％，那么这一百分比可能到今天都没有变。但是这种做法的经济成果注定远不如从前，因为通过传统渠道来建立牢固的品牌知名度在当今这个世界要难上100倍。

一部分问题在于，许多营销组织仅仅掌握了四种传统营销活动的技巧：市场调研、广告、促销以及组建销售团队。通常，他们都不能学到(或通过外包而获得)在当今技术驱动型营销环境中取得成功所必备的能力。这些技巧和能力包括客户关系管理(CRM)、合作伙伴关系管理(PRM)、数据库营销及数据挖掘、整合营销传播，以及对产品、部门、客户和渠道的获利能力分析。

与此同时，面对持续下降的利润，首席执行官和首席财务官们终于想到要让他们的营销部门承担起责任。他们想要看到切实的效果，而不单要看到品牌知名度的提高，还要在资产负债表的一边看到真真切切的美金进账。“营销回报率”成了执行董事会上的中心议题，这可是前所未有的事情。他们看到了将猫食广告送到根本不养猫的人家，把治疗粉刺的药品广告送给脸上没有粉刺的人所造成的浪费。他们想知道，能否采取某种举措来把这种浪费减到最小。

那么，公司到底应该把钱花在什么地方来减少他们过剩的库存呢？有人提出了几个答案。其一就是在研发方面加大投入，努力引进创新的产品线，而不是一味生产更多的同类产品。其二是提高现有产品的质量，尤其要注重客户的反馈并深刻理解其未被满足的需求。还有一个答案就是改善客户服务，近来客服已经变得与产品本身同样重要了。另一套方案则提倡将一些资金从广告转移到公共关系、赞助、活动营销上来，将其作为加大品牌知名度的一种方式，其目标同样是实现销售收入的直线上升。

最后还有一个答案。那就是本书作者杰夫.萨宾(Jeffzabin)和格莱士.布雷巴克(GreshBrebach)已经在书中阐释得清清楚楚的观点：投入更多的钱去更好地理解你的客户和未来前景，然后有目标地对他们进行营销！结束漫无目的的大众营销。用同样泛泛的信息来进行地毯式轰炸，绝非经商的明智之举。

毕竟并非所有的客户都是一样的。他们在人口统计学分类、生活方式、需求、感知、偏好及行为方面都存在着很大差异。营销者不能把他们全都混为一谈。相反，营销者需要知道每个客户群乃至每个单独客户当前的利润潜力，以及他们在可能的生命期限内的利润潜力。

营销者还需要了解客户的具体愿望和需求，然后他们需要以这些了解的信息为基础，通过不同的方式对客户进行营销。诚然，这已经不是什么全新的观点了。在过去的十年里，前沿思想家们已经在客户关系管理、一对一营销以及数据库营销领域多次涉及这一主题。

然而，《精确营销》是第一本如此清晰、如此富有洞察力地阐述这一主题并将其构架在适当的情境之中(即技术和数据分析)的书籍。在杰夫.萨宾的前一本书中，他巧妙地将普遍的智慧融入当代商业之中。在此书中，他和布雷巴克又一次做了同样的事情。例如，他们超越了一对一营销与大众营销、创造性／直觉性营销与科学性／数据库营销之间的争论，因为他们认识到真理并不是非黑即白。相反，真理常常是处于灰色地带，而这些看似相对立的营销手段其实可以融会贯通，从而形成一个公司的竞争优势。

如今，精确营销的前提，也就是在正确的时间通过正确的渠道将正确的信息传达给正确的人，是完全有可能办到的。这要归功于最近的技术进步和科学方法的熏陶。事实上，营销必须整合一整套强大的精确营销元素将步枪和机关枪结合运用，做到点面结合而且，在此过程中，还要对股东价值承担起越来越大的责任。只要应用得法，精确营销可以极大地提高一个公司的生产力和利润率。

最近出现了一种我称之为“新营销”的潮流，对于那些希望深入探究这一潮流的管理人士，我建议你们最好把本书当作第一站。通过本书，你会了解到营销的演进趋势。特别是，你将了解到像卡夫食品(KraftFoods)、联合利华(Unilever)、德士高(Tesco，英国连锁超市巨头)、加拿大皇家银行(RoyalBankofCanada)、西南贝尔电讯(SBCCommunications)之类的公司是如何有效地应用精确营销的。毫无疑问，这里所汇集的见解将有助于你塑造自己未来的营销规划。

萨宾和布雷巴克以生动的文笔介绍了一个优秀的理论，解决了当今公司所要面对的许多关键问题。例如：

我的公司如何获取各个客户的有用资料？我的公司如何将来自不同数据库的数据进行整合，从而全面了解我们的客户？

我的公司如何挖掘数据，从而得以充分地洞察各个客户群及其趋势以及个体客户？

我的公司如何衡量精确营销所带来的销售额和利润？

我检验一本好书的标准是，除了一大堆引人入胜的字眼之外，我是否还学到了什么新鲜、有用的东西在《精确营销》中，这样的珍宝就包括混杂消费、理想客户蓝图规划、SiloSync系统、营销经济学指导以及自愿顾客。在我看来，这本书极其漂亮地通过了检验。

菲利普.科特勒(PhilipKotler)

西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授、庄臣公司荣誉教授

　　基于广泛的研究以及在一些世界最大、最先进的营销组织中工作的经验，萨宾和布雷巴克详尽地叙述了明智的公司如何“把营销支出和销售潜力更紧密地捆绑起米，使用新方法来更有效地接近目标顾客”。营销权威菲利普.科特勒为本书写了序言，认为《精确营销》生动地描绘出一幅技术推动型的未来画面，在这个画面里，营销者和顾客都非常愉快。聪明的公司可以从今天开始就把这幅画面变成现实。　　公司：“我们应该如何更加有效地利用我们的营销资金，尽可能地避免浪费呢？”　　顾客：“为什么各大公司不能把那些废话都砍掉，而只提供给我那些真正有用、具有说服力的信息呢？”　　对于双方的疑问，杰夫.萨宾和格莱士.布雷巴克在《精确营销》中给予了解答。他们巧妙地将常识智慧融入当代商业之中，超越了一对一营销与大众营销的争论以及创造性／直觉性营销与科学性／数据库营销之间的争论，因为他们认识到真理并不是非黑即白。相反，真理常常是处于灰色地带，而这些看似相对立的营销手段其实可以融会贯通，从而形成一个公司的竞争优势。作者确信，在正确的时间通过正确的渠道将正确的信息传达给正确的人，是完全有可能办到的。企业要投入更多的钱去更好地理解你的客户和未来前景，然后有目标地对他们进行营销！结束漫无目的的大众营销，用同样的泛泛的信息来进行地毯式轰炸，绝非经商的明智之举。　　营销权威菲利普.科特勒为本书写了序言，认为《精确营销》生动地描绘出一幅技术推动型的未来画面，在这个画面里，营销者和顾客都非常愉快。聪明的公司可以从今天开始就把这幅画面变成现实。