广告策划模式与方法

前言第一章模式制胜的策划时代1第一节广告策划模式是广告策划方案的骨架2第二节策略模式的开发和储备——广告公司的核心竞争力3第三节一些常见的广告策划流程模式5第四节广告策划方案失败的原因14第五节制订广告策划方案应注意的问题17思考题20第二章广告策划的指导思想21第一节记忆与传播原理22第二节整合营销传播26第三节广告传播模式35第四节产品生命周期规律44思考题46第三章核心价值的提炼47第一节广告或品牌的核心价值48第二节对USP的一个补充55第三节广告定位58第四节广告诉求65第五节广告创意策略71思考题84第四章前期分析：广告策划的数据和结论支持85第一节广告目标的确认86第二节广告策划的前提——广告调研88第三节广告的市场环境分析101第四节竞争对手分析115思考题124第五章消费者洞察与沟通125第一节一些常见的消费者分析模型126第二节消费者的感知和决策过程洞察131第三节消费者需求动机洞察及消费者聚类分析135第四节征服消费者心理的具体步骤143第五节几个与消费者相关的问题及消费者写真146第六节广告与消费者心理趋势及偏向的关系147思考题150第六章媒介投放策略151第一节广告媒介作为广告投放平台的基础作用152第二节媒介特性155第三节媒介策划中的5W2H模式159第四节媒介效果监测与评估174第五节媒介排期177第六节媒介策略诊断及改进178附录王老吉与加多宝的媒介策略分析及启示181思考题186第七章品牌策划187第一节中国企业常见的十大品牌问题188第二节品牌的意义193第三节品牌战略分类及选择194第四节品牌策划中常用的品牌理论197第五节品牌策划中常用到的一些品牌概念203第六节品牌策划步骤210思考题214第八章广告策划中的CI系统及企业文化策划215第一节CI系统的构成216第二节企业文化策划223思考题228第九章广告效果的预测和评估229第一节广告效果的特性230第二节广告效果评估的理论模型232第三节广告效果评估的方法235思考题242第十章广告预算243第一节广告预算的重要性244第二节影响广告预算的三大因素248第三节广告预算中存在的问题249第四节广告预算的分类251第五节广告预算和分配的方法252思考题252参考文献253后记255

《广告策划模式与方法/普通高等教育规划教材》具有实用、现用、好用等特点，既具有一定的理论深度，又具有一定的实践指导作用。它给广告学习者提供了简明的广告策划模式和框架，这些模式和框架基本是用图形结构表示的，体现了广告策划的流程和各个要素环节的关系，具有清晰明了、可借鉴性强、普遍适用等特点。此外，本书的语言简洁流畅，通俗易懂，结构布局清晰明了，且全面综合了营销学、企业战略学、广告学、公关学等方面的知识，内容充实，分析深刻。本书既可作为广告学专业的教材，又可作为广告从业人员的策划指导书。