网络社区营销传播的路径与模式研究

导论

第一节 研究的背景与目的

一、研究背景

二、研究目的

第二节 基本概念与理论资源

一、基本概念

二、理论资源

第三节 研究的思路与方法

一、研究思路

二、研究方法

第一章 网络社区：颇具营销传播价值的互联网交互式信息平台

第一节 基于Web 2.0应用而勃兴的互联网交互式平台

一、Web 2.0引发泛传播现象

二、互联网交互式平台及其多维呈现

第二节 网络社区：互联网交互式信息平台的集中呈现

一、从网络社区传播的深层机制观照其信息交互的实现

二、在比较中凸显网络社区的交互式信息平台属性

第三节 网络社区的营销传播价值及其理论阐释

一、网络社区营销传播价值的具体內涵

二、对网络社区营销传播价值的理论阐释

第二章 网络社区营销传播现状及本书的研究设定

第一节 理论层面的研究现状

一、对网络社区营销传播价值的认同

二、对网络社区营销传播策略、路径及模式的探索

第二节 案例检视下的实践现状

一、对典型案例基本信息的量化分析

二、对典型案例的深层审视

三、典型案例凸显出网络社区营销传播共性

四、对当下网络社区营销传播的理性观照

第三节 本书的研究设定

一、议程设置的可行性分析以及设置手段探讨

二、意见领袖的角色分析以及启用方式探寻

三、口碑传播的功能分析以及实现机制探求

四、基于路径选择，建构相应的网络社区营销传播模式

第三章 议程设置：网络社区营销传播的起点

第一节 议程设置在网络社区营销传播中的创新应用

一、大众传播申的议程设置

二、议程设置在网络传播中的运用

三、议程设置在营销传播领域的适用性

四、网络社区营销传播中的议程设置

第二节 理性设定话题，促使信息到达

一、网络社区营销传播申的议程设置以“话题”为要义

二、洞察人性需求，发掘“动人”的话题元素

三、戴着镣铐舞蹈，理性设定话题

第三节 科学投放话题，激发信息扩散

一、借题发挥与制造话题

二、社区平台的选择与组合

三、话题的排期与排序

第四章 意见领袖：网络社区营销传播的节点

第一节 网络传播环境下意见领袖的角色偏向

一、对意见领袖的基本观照

二、意见领袖的两大要素及其衍生出的两种角色

三、网络传播环境下意见领袖的变化

第二节 意见领袖在网络社区营销传播中发挥节点作用

一、意见领袖对营销传播具有强作用

二、网络社区是网络意见领袖的根据地

三、意见领袖是网络社区营销传播的节点

第三节 识别：实现意见领袖角色与作用的前提

一、意见领袖的类型

二、意见领袖的识别

第四节 意见领袖角色与作用的实现路径

一、发布话题

二、引领话题走向

三、品评、答疑

四、分享、推荐

第五章 口碑传播：网络社区营销传播的扩散点

第一节 口碑传播及其效果探析

一、口碑与口碑传播

二、网络口碑传播

三、影响口碑形成与传播的因素

四、口碑传播的效果

第二节 网络社区是开展口碑传播的优质平台

一、聚合的网络社区成员为口碑传播创造了条件

二、口碑传播在网络社区营销传播中的功能分析

第三节 网络社区口碑传播的实现机制

一、建立网络社区口碑初始传播机制

二、建立网络社区口碑扩散传播机制

三、建立负面口碑的应对机制

第六章 网络社区营销传播模式的建构

第一节 网络背景下的营销传播模式探索

一、营销传播模式解读

二、营销传播模式典例

三、营销传播模式的实现困境

第二节 网络社区营销传播模式的两个基点

一、人际间的交互

二、主体性的在场

第三节 网络社区营销传播的“A-O-W”模式

一、构建网络社区营销传播模式需围绕“两个基点”

二、对“A-O-W”模式具体结构的阐释

三、“A-O-W”模式的形成

第七章 结语：未竟之路

附录 文中所涉典型案例实录及分析

参考文献

后记

网络社区平台上蕴含着丰富的营销传播价值，存在着广阔的可开掘空间。而选择何种路径、通过何种模式才能更好地实现对网络社区营销传播价值的开发与利用。这无疑是关键所在。
　　《新闻传播学前沿丛书：网络社区营销传播的路径与模式研究》以传播学相关经典理论为视角，以现有的典型案例为主要分析对象，理性观照了网络社区营销传播活动中的实施路径，并在此基础上尝试建立一个在具体运作环节方面和整体系统协调方面均能够对现有网络社区营销传播实践产生积极意义的模式，从而基于理论指导以探索合理、优化、有效的网络社区营销传播的可持续发展之路。

《新闻传播学前沿丛书：网络社区营销传播的路径与模式研究》试图对网络社区的营销传播这一现实问题做一定层面的理论探索，在立足现实、充分分析既有的典型案例的基础上，借助传播学中的经典理论与营销学中的热点理论，寻求有利于研究对象可持续发展的理论指导，从中观层面对营销传播路径的选择及其运作提出合理化建议，并努力建构一个具有一定普适性与概括性的网络社区营销传播模式，使其能在实践活动中产生策略、方法上的指引以及规范作用。