市场营销与策划

第一章 市场营销导论1

学习目标1

第一节 市场营销与营销组合1

一、市场营销的概念1

二、市场营销组合2

第二节 市场营销观念4

一、市场营销观念的演变4

二、现代营销观念与传统营销观念的比较7

三、西方国家市场营销观念的启示7

第三节 中国企业市场营销观念9

一、市场营销理论在中国的传播和发展9

二、中国企业市场营销观念10

本章小结12

思考题13

实训题13

第二章 市场营销环境17

学习目标17

第一节 宏观环境17

一、人口环境18

二、经济环境20

三、自然环境21

四、技术环境22

五、政法环境22

六、文化环境23

第二节 微观环境24

一、企业内部环境24

二、供应商24

三、营销中介26

四、顾客27

五、竞争者27

六、公众28

第三节 营销环境分析方法29

一、企业内外情况对照分析法29

二、劣势或优势分析法30

三、矩阵分析法30

四、面对环境影响的对策31

本章小结34

思考题34

实训题35

第三章 市场及购买行为分析38

学习目标38

第一节 市场及其类型38

一、市场及其构成38

二、市场的类型40

第二节 消费者市场及其购买行为43

一、消费者市场及其特征43

二、影响消费者购买行为的因素45

三、消费者购买决策过程47

第三节 产业市场及其购买行为51

一、产业市场及其特征51

二、产业市场购买行为的类型54

三、产业购买者购买决策过程55

本章小结57

思考题58

实训题58

第四章 市场分析方法63

学习目标63

第一节 市场信息系统63

一、市场营销信息63

二、市场营销信息的功能64

三、市场营销信息的分类64

第二节 市场营销调研65

一、市场营销调研的内容65

二、市场营销调研的类型66

三、市场营销调研程序67

四、市场营销调研的方法69

第三节 市场需求预测71

一、市场预测的内容71

二、市场预测的程序74

三、市场预测的方法74

本章小结79

思考题79

实训题79

第五章 目标市场营销战略84

学习目标84

第一节 市场细分84

一、市场细分的概念和作用84

二、市场细分的标准86

三、市场细分的原则及方法90

第二节 目标市场选择91

一、评估细分市场91

二、目标市场战略92

三、目标市场战略的选择94

第三节 市场定位95

一、市场定位的概念95

二、市场定位的依据95

三、市场定位的步骤96

四、市场定位的策略97

本章小结98

思考题98

实训题98

第六章 产品策略102

学习目标102

第一节 产品与产品组合102

一、产品整体概念102

二、产品分类104

三、产品组合及其策略104

第二节 产品生命周期策略109

一、产品生命周期的概念109

二、产品生命周期各阶段的营销策略112

第三节 新产品开发策略114

一、新产品的概念114

二、新产品开发的方式115

三、开发新产品的程序115

四、新产品开发的风险117

第四节 品牌与包装策略118

一、品牌策略118

二、包装策略122

三、产品包装决策过程125

第五节 产品质量策略125

一、产品质量的重要性125

二、质量标准和质量水平策略126

三、产品质量信息的传播127

四、产品质量调整策略127

本章小结128

思考题128

实训题129

第七章 价格策略135

学习目标135

第一节 定价目标135

一、以获取利润为定价目标135

二、以争取产品质量领先为定价目标136

三、以提高市场占有率为定价目标136

四、以应付和防止竞争为定价目标136

五、以维持企业生存为定价目标136

第二节 定价方法137

一、成本导向定价法137

二、需求导向定价法138

三、竞争导向定价法138

第三节 定价策略139

一、新产品定价策略139

二、产品组合定价策略140

三、地区定价策略141

四、心理定价策略142

五、折扣与让利定价策略142

六、价格调整策略143

本章小结144

思考题144

实训题144

第八章 分销策略148

学习目标148

第一节 分销渠道的类型148

一、分销渠道的含义148

二、分销渠道的类型148

三、中间商152

第二节 分销渠道策略156

一、影响分销渠道选择的因素156

二、分销渠道策略158

三、分销渠道的管理160

第三节 分销渠道的发展162

一、直复营销162

二、特许经营165

本章小结170

思考题170

实训题170

第九章 促销组合175

学习目标175

第一节 促销和促销组合175

一、促销的内容175

二、促销组合177

三、促销的基本策略178

四、影响促销组合决策的因素178

第二节 广告179

一、广告的特点179

二、广告定位180

三、广告媒体181

四、广告费用预算182

五、广告效果评估183

第三节 人员推销184

一、人员推销的特点184

二、人员推销的工作步骤184

三、推销队伍的建设186

第四节 营业推广188

一、营业推广的特点188

二、营业推广的实施过程188

第五节 公共关系192

一、公共关系的特点192

二、公共关系的工作程序192

三、与顾客的关系194

四、与上下游企业的关系195

五、与新闻界的关系196

六、危机公关的处置197

本章小结198

思考题199

实训题199

第十章 市场营销新方式203

学习目标203

第一节 关系营销203

一、关系营销及其特征203

二、关系营销的构成系统204

三、关系营销的目标205

四、关系营销的具体实施205

第二节 绿色营销206

一、绿色营销的内涵206

二、绿色营销的特征206

三、绿色营销的主要内容208

四、绿色营销的实施208

第三节 整合营销209

一、整合营销的内涵209

二、整合营销对营销观念的发展210

三、整合营销的核心理念——4C理论210

四、整合营销传播211

第四节 服务营销214

一、服务及其特征214

二、服务营销215

三、服务营销组合216

四、服务质量管理218

五、服务有形展示219

第五节 网络营销220

一、网络营销的内涵220

二、网络营销的特征220

三、网络营销的优势221

四、网络营销和传统营销的整合223

五、网络营销的形式224

本章小结225

思考题225

实训题225

第十一章 营销策划230

学习目标230

第一节 策划与营销策划230

一、策划的内涵230

二、营销策划232

第二节 怎样进行营销策划234

一、营销策划的原则234

二、营销策划的程序235

三、营销策划的误区236

第三节 营销策划书的编制237

一、营销策划书编制的原则237

二、营销策划书的基本内容和结构237

第四节 营销策划人员综合素质240

一、扎实的专业知识和丰富的营销工作经验240

二、优良的职业素质241

三、较强的策划能力241

本章小结242

思考题242

实训题242

参考文献253

《市场营销与策划（第2版）》以市场营销的基本内容为主线，以培养学生正确的营销观念、营销与策划的基本能力为目的，阐述了市场营销的基本理论、基本知识、基本方法和市场营销发展的新方式。全书共十一章，按内容可分为以下四个单元。第一单元，市场营销观念。包括第一章，介绍了西方市场营销观念与中国企业的市场营销观念。　　第二单元，市场分析。包括第二章至第四章，阐述了市场营销环境、市场及消费者购买行为、市场分析方法。　　第三单元，市场营销战略与策略。包括第五章至第九章，较系统地阐述了目标市场营销战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。　　第四单元，市场营销新方式和营销策划。包括第十章和第十一章，介绍了关系营销、绿色营销、整合营销、互联网营销等营销新方式，并阐明了营销策划的程序和方法。　　《市场营销与策划（第2版）》可作为高职高专院校营销、贸易、商务、管理、会计、秘书等专业的市场营销教材，也可作为营销、商务从业人员的参考用书和培训教材。