医药市场营销学

第一章 绪论

第一节 市场与市场营销

一、市场

二、市场营销

第二节 医药市场与医药市场营销

一、医药市场

二、医药市场营销

第三节 营销观念的演变

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、市场营销观念

五、社会营销观念

第四节 市场营销学的新进展

一、关系营销

二、整合营销

三、直复营销

四、网络营销

五、绿色营销

六、知识营销

实训分析某医药企业市场营销活动

第二章 医药市场营销环境

第一节 概述

一、医药市场营销环境的含义与特性

二、医药市场营销环境的分类

三、医药市场营销环境分析的意义

第二节 医药市场宏观环境分析

一、人文统计环境

二、经济环境

三、生态环境

四、科技环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第三节 医药市场微观环境分析

一、企业内部环境

二、顾客

三、供应商

四、营销中介

五、竞争者

六、社会公众

第四节 医药市场营销环境分析与对策

一、机会、威胁对比分析法

二、环境“稳定程度一复杂程度”分析

三、企业内外环境综合分析(SWOT分析法)

实训男女同学从事医药营销工作的SWOT分析

第三章 医药市场购买者行为分析

第一节 医药消费者市场购买行为分析

一、医药消费者行为模式特点

二、医药消费者行为影响因素

三、医药消费者购买行为分析

四、医药消费者购买决策过程

第二节 医药组织市场购买行为分析

一、医药组织市场的类型和特点

二、影响医药组织购买的因素

三、医院购买行为分析

四、医药企业购买行为分析

实训关于儿童鱼肝油市场购买行为的分析

第四章 医药市场营销调研

第一节 概述

一、医药市场调研的概念

二、医药市场调研的类型

三、医药市场调研的内容

四、医药市场调研的作用

第二节 问卷调查表的设计与资料收集

一、问卷调查表的基本概念和结构

二、问卷调查表的设计

三、问卷调查表的资料收集

第三节 资料整理与分析

一、调查资料整理的基本要求

二、调查资料整理的主要内容

三、调查资料的编码

四、数据录入

五、缺失数据的处理

六、调查资料分析

第四节 调研报告的书写

一、市场调研报告的概念

二、书写市场调研报告的基本要求

三、市场调研报告的基本结构

四、书写市场调研报告的意义

实训设计某医药企业市场调研活动

第五章 医药企业的竞争分析

第一节 医药企业竞争者分析

一、识别竞争者

二、分析竞争者

三、确定竞争对象

第二节 医药企业竞争优势战略

一、竞争优势概述

二、竞争优势战略

第三节 医药企业竞争地位战略

一、医药市场领导者战略

二、医药市场挑战者战略

三、医药市场追随者战略

四、医药市场补缺者战略

实训为某药品企业进行市场竞争者分析

第六章 医药市场细分与目标市场营销

第一节 医药市场细分

一、医药市场细分的概念

二、医药市场细分的作用

三、医药市场细分的原则

四、医药消费市场细分的标准

五、产业市场细分的标准

六、医药市场细分的方法

七、医药市场细分的步骤

八、市场细分注意事项

第二节 选择目标市场

一、评估细分市场

二、医药目标市场选择的模式

三、医药目标市场策略

四、影响目标市场策略选择的因素

第三节 药品市场定位

一、药品市场定位的概念

二、药品市场定位的步骤

三、药品市场定位的方式

实训医药目标市场营销

第七章 医药产品策略

第一节 医药产品及产品组合策略

一、产品整体概念

二、医药产品整体概念

三、产品组合及其相关概念

四、产品组合策略

五、研究产品组合的意义

第二节 医药产品生命周期策略

一、概述

二、产品生命周期各阶段的营销策略

三、影响药品生命周期的因素

第三节 新产品及其开发策略

一、新产品的概念及分类

二、新药研发及上市的程序

三、新产品开发策略

第四节 医药产品的商标和包装策略

一、医药产品商标和品牌

二、医药产品商标策略

三、医药产品包装的概念及分类

四、药品包装的设计

五、药品包装策略

实训分析某公司的产品组合状况

第八章 医药产品价格策略

第九章 医药产品促销策略

第十章 医药产品营销渠道策略

第十一章 医药招商

第十二章 医药终端营销

参考文献

《医药市场营销学/全国高职高专“十二五”规划教材》从职业教育课程的本质出发，以综合职业能力为载体，根据医药学生就业岗位所需的基本知识技能和职业素养来选择和组织教材内容。《医药市场营销学/全国高职高专“十二五”规划教材》主要讲述十二章内容：第一章为医药市场营销学概述，包括市场营销的起源与发展、市场营销观念的演变；第二章至第六章为医药营销策略制订的理论基础，主要包括医药市场营销环境、医药市场购买者行为、医药市场营销调研、医药企业的竞争分析、医药市场细分与目标市场营销；第七章至第十章为医药营销策略探讨，主要是按照“4P”理论框架论述，包括医药产品策略、医药产品价格策略、医药产品促销策略、医药产品营销渠道策略；第十一章至第十二章为实务操作部分，包括医药招商、医药终端营销。