公关原理与案例剖析

第一章 公共关系概述

第一节 公共关系的概念

一、公共关系的科学含义

二、公共关系的构成要素

三、公共关系的基本特征

第二节 我国公共关系的发展现状与趋势

一、我国公关行业发展回顾

二、我国公关教育发展回顾

第三节 公共关系的职能与功能

一、公共关系的职能

二、公共关系的功能

三、公共关系的构建

四、公共关系的终极价值

案例1-1 耐克的标志形象

案例1-2 《舌尖上的中国》带动经济收益

案例1-3 腾讯与360之争

第二章 公关调查与策划

第一节 公关调查

一、公共关系调查与方案设计

二、公共关系调查方法的类型

三、访员训练与撰写调研报告

第二节 公关策划

一、公关策划的内涵

二、公关策划的公式

三、公关策划的原则与方法

第三节 公关实施

一、公关项目实施

二、公关活动实施

第四节 公关评估

一、公关评估的意义、目的和程序

二、公关评估的标准与方法

第五节 城市解读与营销

一、解读城市

二、城市文化的个性

案例2-1 百事互动——节奏大师亮相上海地铁

案例2-2 来自星星的你

第三章 公关宣传与广告

第一节 公关宣传的概念

一、公关宣传是最好的促销方式

二、公关宣传的优势与切入点

三、公关宣传造势

第二节 公共关系与新闻传播

一、新闻传播与新闻价值

二、公共关系与新闻传播的区别与联系

第三节 公关广告

一、广告与传播

二、公关广告的性质和特点

案例3-1 QQ浏览器广告——我不耐烦，我要的现在就要

案例3-2 2014年首期《新闻联播》结尾——2014爱你一世

案例3-3 湖南卫视战胜其他卫视的制胜法宝

第四章 公共关系在营销中的应用

第一节 公关与营销

一、营销的内涵

二、公关与营销的联系与区别

三、公关营销新法则

第二节 公关营销策略

一、进攻型策略

二、防御型策略

三、矫正型策略

四、沟通型策略

第三节 公关营销技巧

一、消费引导

二、借名促销

三、顾客化营销

四、社会理念营销

五、事件营销

案例4-1 从《我是歌手》中看公关营销策略

案例4-2 《花儿与少年》

案例4-3 微信，兴起的公关整合营销的推广方式

第五章 大型公关活动策划和实施

第一节 大型公关活动的概念

一、大型公关活动的定义与内涵

二、大型公关活动的特点

第二节 大型公关活动策划与技巧

一、大型公关活动策划执行

二、大型公关活动策划技巧

三、贯彻大型公关活动的公关策略

案例5-1 东莞麻涌水乡旅游美食节

案例5-2 韩国Pororo主题乐园开业

第六章 公关传播与新媒体技术

第一节 公关传播的概念

一、公关传播界说

二、公关传播的基本要素

三、公共关系传播模式与理论

四、常用的公共关系名词

第二节 新媒体的概念

一、新媒体的特性

二、新媒体对传统媒体的影响

三、现代媒体新定位

第三节 新媒体的形态和传播

一、新媒体的形态

二、新媒体的传播和经济特质

三、新媒体改变大众传播业

第四节 3G、4G时代与公共关系实践创新

一、3G产业的概念

二、3G时代与公共关系

三、从3G传播到公关实践创新

四、4G时代行业将呈现的特征

第五节 超女在新媒体运作下的公关传播

一、一场大众文化与精英文化的对决

二、超女抓住了民意

三、娱乐就是娱乐

四、对待超女要宽容

第六节 四川大地震中新传媒的宣导和抚慰功能

一、新传媒宣导和抚慰作用的分析

二、中央电视台报道作用分析

三、网络媒体作用分析

四、手机媒体作用分析

五、QQ等通信工具作用分析

案例6-1 《江南Style》蹿红网络

案例6-2 《爸爸去哪儿》火爆成功

案例6-3 伊利独家冠名《爸爸去哪儿》

案例6-4 加多宝红罐凉茶

第七章 公共关系危机处理

第一节 公关危机与危机管理

一、公关危机的概念

二、公关危机的主要类型

第二节 公关危机管理的原则与方法

一、公关危机管理的原则

二、公关危机管理的方法

第三节 南方暴风雪中的公关危机管理

一、要重视公关危机管理

二、雨雪灾害让我们看到人性力量

三、在今后危机管理中政府应采取的对策

案例7-1 上海外滩踩踏事件

案例7-2 西安被服药事件

第八章 公关案例剖析

第一节 案例剖析的意义、程序与方法

一、案例剖析的意义与程序

二、案例剖析的方法

第二节 公关案例撰写与标准

一、公关案例的特点与要求

二、优秀公关案例衡量的标准

案例8-1 大学生宿舍关系问题凸显，舍友性格孤僻咋相处

案例8-2 力量在凝聚中爆发——记中山大学作品在首届中国大学生公关策划大赛上夺冠

参考文献

后记

本书的特色是将公关理论与公关实务综合起来进行阐述，尽可能地反映公共关系学研究与发展中的最新动态，再用案例剖析的方法把理论与实务有机地结合起来，以做到融会贯通。本书着重突出以下特点：第一，框架清晰，理论性强。本书结构新颖独特，框架清晰，表述深入浅出，有利于读者掌握相关知识。第二，内容精练，知识性强。本书的内容包括：公共关系概述、公关调查与策划、公关宣传与广告、公共关系在营销中的应用、大型公关活动策划和实施、公关传播与新媒体技术、公共关系危机处理、公关案例剖析。第三，案例新颖，实践性强。公共关系学是一门实践性很强的学科，本书有相当的篇幅是实务操作和案例分析，它摈弃了以往陈旧的案例，大部分是富有时代性和现实性的案例。