电子商务理论与实务

第一章 电子商务及其商业模式 1

第一节 互联网与万维网 4

一、互联网的起源 4

二、互联网 5

三、万维网 7

第二节 电子商务的产生与发展演变 8

一、电子商务的概念 8

二、电子商务产生的背景 10

三、电子商务浪潮 11

四、电子商务的发展演变 12

第三节 电子商务的分类 14

一、按照交易对象分类 14

二、按照商务活动的内容分类 15

三、按照电子商务系统的功能

目标分类 15

第四节 电子商务体系结构 16

一、电子商务的概念模型 16

二、电子商务系统的组成 17

三、电子商务系统的层次结构 18

第五节 电子商务的优势与不足 20

一、电子商务的优势 20

二、电子商务的不足 22

第六节 电子商务的商业模式 25

一、商业模式概述 25

二、电子商务商业模式的构成 26

三、典型电子商务的商业模式 29

本章小结 34

复习思考题 34

实践题 35

第二章 电子商务运作模式 36

第一节 电子市场及其运行机制 39

一、电子市场概述 39

二、电子市场的类型 41

三、电子市场的机制 42

第二节 B2B电子商务模式 45

一、B2B电子商务概述 46

二、B2B电子商务的基本类型及

收益模式 48

三、B2B电子商务运作策略 49

第三节 B2C电子商务模式 59

一、网络购物概述 60

二、B2C电子商务概述 64

三、B2C电子商务运作策略 64

第四节 C2C电子商务模式 69

一、C2C电子商务概述 71

二、C2C电子商务运作模式 72

三、C2C电子商务运作策略 73

四、C2C电子商务收入模式分析 73

第五节 其他创新型电子商务模式 74

一、C2B电子商务模式 74

二、虚拟社区 75

三、博客 76

本章小结 77

复习思考题 78

实践题 78

第三章 电子商务盈利模式 79

第一节 电子商务盈利模式概述 81

一、盈利模式的概念 81

二、影响电子商务盈利模式的因素 82

三、电子商务盈利模式的分类 83

第二节 电子商务盈利模式分析 85

一、网上目录盈利模式 85

二、数字内容盈利模式 88

三、广告支持的盈利模式 89

四、交易费用模式 90

五、服务费用盈利模式 93

六、盈利模式的转变与

混合盈利模式 94

第三节 新型电子商务网站盈利

模式分析 95

一、Web2.0盈利模式分析 95

二、即时通信盈利模式分析 98

三、游戏网站盈利模式分析 101

四、音乐网站盈利模式分析 103

本章小结 106

复习思考题 106

实践题 106

第四章 电子商务定价模式 107

第一节 电子商务定价模式 108

一、免费定价策略 109

二、静态定价策略 110

三、动态定价策略 111

四、定制生产定价策略 119

五、物物交换 120

第二节 动态定价：电子拍卖 120

一、电子拍卖概述 122

二、电子拍卖的类型 124

三、网上拍卖过程 127

四、网上拍卖的风险识别及其

防范 131

本章小结 134

复习思考题 134

实践题 134

第五章 网络调研 135

第一节 网络消费者特征分析 136

一、我国网民规模与结构特征 136

二、网上消费者的特征 139

第二节 网络消费者购买行为分析 144

一、网络消费者的类型 144

二、网络消费者的购买动机 145

三、网络消费需求的特征 147

四、影响网络消费者购买的

主要因素 148

五、网络消费者购买行为模型 149

第三节 网络调研 152

一、网络调研概述 152

二、网络调研的过程 154

三、网络直接调研 155

四、网络市场间接调研 157

第四节 在线问卷调查与反馈 159

一、在线调查问卷的分类 159

二、在线调查问卷的设计 160

三、在线调查问卷的投放和回收 161

四、在线问卷调查的注意事项 165

本章小结 167

复习思考题 167

实践题 167

第六章 电子商务网站平台建设 168

第一节 电子商务网站建设的

网络技术基础 170

一、互联网信息服务接入 171

二、网络服务提供商选择 174

三、网络服务方式的选择 174

四、域名申请与注册 176

第二节 电子商务网站平台的

规划与设计 179

一、电子商务网站的总体设计 179

二、网站功能设计 181

三、网站的硬件与软件平台规划 183

四、电子商务网站平台设计 185

第三节 电子商务网站平台的实现 189

一、电子商务网站平台开发方法 190

二、电子商务网站平台的

测试与发布 192

三、电子商务网站的管理与维护 193

第四节 使用第三方平台和软件组件

实现商务网站平台 194

一、利用淘宝网创建企业

电子商务平台 194

二、利用ECSHOP组件建设企业

商务网站平台 198

本章小结 201

复习思考题 202

实践题 202

第七章 商务网站推广 203

第一节 商务网站分类与功能 204

一、商务网站分类 204

二、商务网站的营销功能 206

第二节 商务网站诊断与推广 208

一、网站诊断 208

二、网站推广的阶段及其特征 210

三、网站推广常用方法概述 215

第三节 网络广告 225

一、网络广告概述 226

二、网络广告的发布 231

三、网络广告战略 234

四、网络广告的效果及定价 236

本章小结 243

复习思考题 243

实践题 243

第八章 网络商务洽谈 244

第一节 网络沟通与传统沟通 244

一、网络沟通与传统沟通的比较 245

二、网络沟通与传统沟通的关系 247

三、网络沟通的注意要点 248

四、网络沟通的一些礼仪 250

第二节 询盘回复 251

一、询盘的价值 251

二、询盘的分类与甄别 253

三、对于回复的通盘考虑 254

第三节 报价问题的应付 255

一、报价时的注意事项 256

二、报价的构成 258

三、报价的技巧 259

第四节 样品 261

一、免费样品 261

二、样品操作相关问题 263

本章小结 266

复习思考题 266

实践题 266

第九章 网络支付与结算 267

第一节 网络支付概述 269

一、网络支付的概念 269

二、网络支付体系的构成 270

第二节 网络支付系统 272

一、网络支付系统的基本流程 272

二、网络支付的基本系统模式 273

第三节 网络支付工具 274

一、银行卡网络支付 275

二、电子现金网络支付 277

三、电子钱包网络支付 280

四、电子支票网络支付 282

第四节 第三方支付 283

一、第三方支付概述 283

二、第三方支付的优缺点 283

三、第三方支付流程 284

四、国内第三方支付平台概述 285

五、利用支付宝实现网上

支付管理 292

本章小结 295

复习思考题 295

实践题 296

第十章 物流支持与订单管理 297

第一节 电子商务物流概述 299

一、物流的相关概念 299

二、电子商务物流的概念与特点 302

三、电子商务与物流的关系 303

四、电子商务物流配送作业 305

第二节 订单管理 307

一、订单管理基本流程 310

二、订单状态跟踪 314

三、影响订单处理的因素分析 316

第三节 物流支持 317

一、电子商务物流运作模式 317

二、物流信息技术支持 324

本章小结 328

复习思考题 329

实践题 329

第十一章 电子商务安全及风险防范 330

第一节 电子商务的安全问题与需求 331

一、电子商务面临的安全问题 331

二、电子商务的安全需求 332

第二节 电子商务安全的技术措施 333

一、电子商务交易方自身网络

安全保障技术 334

二、电子商务信息传输安全

保障技术 335

三、身份和交易信息认证技术 337

四、电子商务安全支付技术 338

第三节 电子商务安全的管理

制度措施 338

一、电子商务安全管理

制度的含义 339

二、人员管理制度 339

三、保密制度 339

四、跟踪、审计、稽查制度 340

五、网络系统的日常维护制度 340

六、病毒防范措施 340

第四节 电子商务安全的法律

法规措施 341

一、国内外的电子商务立法现状 341

二、电子商务的相关法律问题 343

三、电子商务法律案例 345

第五节 电子商务风险防范措施 349

一、电子商务风险的特点 349

二、电子商务诚信体系建设 350

本章小结 354

复习思考题 355

实践题 355

第十二章 客户服务 356

第一节 电子商务客户服务 357

一、电子服务 358

二、产品生命周期和客户服务 358

三、客户服务功能 358

四、客户服务工具 359

五、售后服务的重要性 361

六、正确处理客户投诉 363

第二节 电子商务客户关系管理 365

一、客户关系管理概述 365

二、客户关系管理系统 368

三、客户关系管理的程序 371

本章小结 375

复习思考题 375

实践题 375

参考文献 376

本书是作者在教学实践中，根据多年积累的教学经验凝练而成，全面融合了电子商务理论和实践。本书从电子商务商业模式入手讲授理论，从电子商务操作流程来讲授实务，注重理论与实践的结合，突出实务性，同时具有理论深度，适用范围广，应用性强。本书共分十二章，其中第一至第四章为电子商务理论部分，该部分重点介绍电子商务的商业模式、运作模式、商务盈利模式和定价模式；第五至第十二章为电子商务实务部分，该部分主要围绕电子商务的商务活动展开论述，包括网络调研、电子商务网站平台建设、商务网站推广、网络商务洽谈、电子支付与结算、物流支持与订单管理、电子商务安全及风险防范、客户服务。全书充分阐述全新的电子商务发展前沿知识，强化电子商务应用，体现复合型应用性人才培养的目标。本书既可作为电子商务、信息管理与信息系统、工商管理、市场营销、物流管理等经济管理类本科专业学生的电子商务教科书；也可作为相关专业硕士研究生、电子商务从业者、个人网上创业者或相关人员学习电子商务知识、掌握电子商务技能的指导性工具书和管理培训参考用书。

《电子商务理论与实务》特色：
本教材从电子商务商业模式入手讲授理论，从电子商务操作流程入手讲授实务，注重理论与实践的结合，突出实务性，同时具有理论深度，适用范围广，应用性强。
《电子商务理论与实务》避免了纯理论性的阐述或纯技术性的介绍，而是紧贴电子商务实务，让读者能够增强学习兴趣，加强学习的效果。