营销的未来

序 浮躁年代的理性选择

前言

第一章 2.0时代：继承还是颠覆

好想法变成现实是需要正确途径的

中国企业普遍存在的5大误区

营销制胜，渠道为王

重战术，轻战略

经营超前，管理滞后

营销模式过于单一

客户是上帝

第二章 机会：从大众市场到小众市场

理性告别“明星时代”

市场的离散化趋势与YOU时代的到来

第三章 理念刷新：从客户导向到市场导向

真正做到以市场为导向并不是很难

“另眼”看待消费者

正确理解“为人民服务

为什么要进行市场细分

用市场细分找出市场机会

不做市场细分的企业只能停留在大众化时代

成为小众化市场上的佼佼者

第四章 竞争：从战术导向到战略导向

把好想法变成现实的五步曲

企业靠什么来建立竞争优势

什么是竞争优势

如何确定竞争对手

……

第五章 模式升级：从推销模式到营销模式

第六章 产品创新：从艺术创作到科学动作

第七章 定位：从抄袭模仿到与众不同

第八章 品牌重塑：从知名度到忠诚度

第九章 销售：从孤军奋战到协同作战

第十章 客户关系：从客户满意到客户愉悦

第十一章 员工发展：从熟悉理念到掌握技能

第十二章 长远规划：从追求成功到追求成熟

第十三章 中小企业：从先大后强到先强后大

第十四章 国际化：从亢奋冲动到冷静务实

后记：以市场营销的眼光看和谐社会

　　 中国大大小小的企业经过十几、二十年的发展，现在均不同程度地撞到了成长天花板。　　 面对新经济的冲击，众多企业都已经意识到自身应该进行变化，但应该朝哪个方向变，怎么变，大家并不清楚，盲目调整带来的是亏损的剧增，焦急等待换来的是进一步恶化。　　 只要还能生存下去，很多企业都只是在做局部的零敲碎打，试图以此来获得赢利的增长点，其实这就像温水中的青蛙一样，等到危机真正到来时，我们再努力改变也于事无补，走在前面的企业已经占领了市场的绝对优势。　　 基于此，我们认为有必要对中国企业进行理念的刷新，为他们提供一种切实有效的模式，帮助他们进行系统性的提升，唯有如此，中国企业才能真正实现可持续发展，从成功走向成熟。　　 本书讲的就是在这样的变革的时代，中国企业如何在商业模式上得到全方位的提升，从战略提升到产品创新，从品牌重塑到渠道重构，从客户关系到员工发展……某著名财经杂志社长评价：是我迄今为止看过的经营管理类图书中本土与原创相结合最出色的一本书，也是实用性与思想性结合最完美的一本书。独特的视点、系统的构思、明白的阐述给人一种醍醐灌顶之感。　　 什么是2.0时代　　 2006年底，美国《时代周刊》将2006年度人物颁给了“YOU”，代表了千千万万的个人，昭示了“个性化消费时代”的来临。从2006年底以来，国内的主流财经媒体纷纷将视角聚焦在中国企业的商业模式创新上，商业2.0、Web2.0、营销2.0等冠上2.0的名词充斥于耳，这说明大家已经开始意识到一个新的经济时代――2.0时代已经来临。其实这两年来，《蓝海战略》、《世界是平的》、《长尾理论》的畅销，已经向我们揭示了新经济时代需要企业进行系统地改造以参与到全球竞争中，那些传统的游戏规则、商业理念正遭遇前所未有的颠覆，当消费环境发生质变时，与之密切相关的营销体系，也要随之产生革命性的变化！　　 为什么是赢利模式　　 赢利是一切商业活动的终点。光有商业模式，没有赢利模式，一切都是空中楼阁。就如之前的网络泡沫，抛出的众多商业计划，最终因为没有真正的赢利模式而倒掉一大片。现在的中国企业面临的就是微利困境：价格战使利润如刀片般薄，产品的同质化又使利润提升如天方夜谭，市场的细分使成本的摊薄无从下手，竞争的深化使人员、管理费用进一步加深。赢利，是企业高管日思夜想的话题。　　 作者简介　　 高建华，中国著名的实力派市场营销战略专家，企业管理专家，是国内为数不多的具有国际一流水平的高级职业经理人之一。曾在中国惠普公司工作15年，从助理工程师做起，先后担任市场总监，战略规划总监，华北区总经理，助理总裁，首席知识官（CKO），中国惠普公司决策委员会成员。 　　 曾被《经济观察报》评选为最受尊敬企业家，被《中人网》评为中国十大最优秀实战派培训讲师，先后成为《世界经理人》，《中外管理》，《销售与市场》等多家知名媒体的封面人物，中央电视台，凤凰卫视，湖南电视台，山东电视台，CNBC等多家媒体的特邀嘉宾。 　　 现任对外经济贸易大学客座教授，先后在中央党校，中组部干部教育局，国家人事部，原国家经贸委，北京大学，清华大学，上海交通大学，中山大学等单位担任市场营销课程的特聘教授。在过去的10年时间里，在全国各地举办各种专题讲座500多场。 　　 所著《不战而胜》一书于2000年出版，被誉为国内含金量最高的市场营销类原创著作。《笑着离开惠普》一书于2006年出版，将惠普之道的精髓以生动的故事，丰富的管理实践，以及亲身的体会与感悟，展现在读者面前。　　 告别“中国式营销”，把产品创新当作新时代商业模式的核心工作，这就是《2.0时代的赢利模式》的重要内涵。 　　 ――马蔚华 招商银行行长　　 建华是管理界不可多得的专家，之所以在圈内不仅有知名度、美誉度，更有影响力，我想来自于他身上体现出的对于管理的中外融通，知行合一。读了他的这本《2.0时代的赢利模式》，研究理论的学者教授可以更加容易地感受到商战的硝烟弥漫，企业的经理人们可以不用读MBA而完成营销体系的构建。这也许正是世界著名管理大师明茨伯格所期盼的管理者而非MBA的一部分吧。　　 ――王璞 北大纵横管理咨询公司 首席合伙人　　 高建华先生试图颠覆我们头脑中的“营销”概念，他在本书中提出了2.0时代的赢利模式，“市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术监控是关键。”他的很多观点值得中国企业家借鉴思考。 　　 ――吴晓波 财经作家 蓝狮子出版人　　 高建华先生的赢利模式的特点是“实”。他谈的都是很实际的问题，用很实在的方式，提出很实用的解决方案。《2.0时代的赢利模式》不是面对未来，而是面对中国的当下：要赢得未来，只有先赢得现在；要赢得国际市场，只有先赢得中国市场。这就是2.0时代的赢利模式的价值。　　 ――刘澜 《世界经理人》总编辑　　 高建华先生在《2.0时代的赢利模式》中提出了一个非常好的概念：创新是科学，不是艺术，正因为是科学，才可以复制，可以学习，可以掌握。换句话说，创新不是凭空产生的，也不是仅仅依靠头脑风暴就奏效的，创新必须来自于准确的市场定位，对目标市场的充分了解。产品创新只有上升到科学的流程，企业才能像流水线一样源源不断地给客户提供独特价值的新产品。　　 ――张志勇 《财经文摘》执行主编