创新与超越

上篇 认识媒介：品牌传播的战略起点

第一章 媒介的理论考量

一、“流动”的媒介形态

二、媒介生态——从框架到环境

三、多元化的媒介受众

四、媒介效果——视角及达成

第二章 媒介的现实解读

一、数字化——技术力量的张扬

二、社会化——从“泛媒介”到“被媒介”

三、“自媒体”——个性挑战传统规则

第三章 构建品牌传播的“新闻场”

一、掌握“媒介圈”的概念

二、媒介以“社会场景”影响受众

三、建立品牌传播的“效果链”

四、坚持“价值主导”

第四章 聚焦“全媒体传播”

一、“全媒体思维”的力量

二、经验，有可能成为包袱

三、发现并利用“意见领袖”

四、流程：监测与评估

第五章 媒介资源的战略性开发与管理

一、从媒介关系到媒介资源

二、传播规划不等于市场规则

三、媒介资源的“双向性”管理

四、两个不平等下的“嵌入”

第六章 媒介资源的战略性整合与调控

一、“公司时间”对接“媒体时间”

二、确保覆盖范围有效，获取基本话语权

三、把控强度：一个关键尺度

中篇 媒介应用：品牌传播的战略选择

第七章 勾勒“媒介生态图谱”

一、定义媒体平台价值

二、组合传播形态

三、“达成”信息刺激

第八章 品牌关系视野下的“传播即沟通”

一、动机与效果的“匹配度”

二、“沟通”方式，话语、档案与价值

三、战略、尊重与气节

四、源于媒体环境的沟通“底气”

五、导入媒体议程

六、拒绝盲目自信

第九章 媒介素养提升，从个人到组织

一、剥去媒介神秘的外衣

二、“老革命遇到新问题”

三、从一个闸门到多个闸门

第十章 融通舆论场：品牌传播新境界

一、舆论场中的媒体互动与嵌入

二、社会认同与情感认同

三、三个关键词——嵌入、关联、互动

第十一章 新闻顾问：企业不可或缺的角色

一、“新闻化传播”

二、新闻顾问的角色定位

三、对新闻顾问的素质要求

第十二章 首席新闻官：企业媒介形象的塑造

一、首席新闻官是企业品牌声誉的“管家”

二、制度架构：管理链条化

三、管理之策：内与外相融合

第十三章 品牌新闻营销的传播模式

一、理论建构与实践价值

二、专注“新闻行为”

三、客户原则十互动模式

四、掌控传播

第十四章 品牌传播中的认知框架建构

一、解释，唤起消费者心智

二、框架，传播点与传播面

三、方法，延伸受众认知

四、调适，避免“萝卜吃法”式笑谈

下篇 媒介价值与品牌价值“共舞”

第十五章 做有价值的传播

一、品牌影响力，“量的衡量”与“质的表达”

二、价值定位，“对谁”与“为谁”

三、从“价值链”到“价值圈”

四、共享大海的价值一一对话曹荣军

第十六章 媒介视角下的品牌危机管理（上）

一、“二八定律”的应用

二、控制传播枢纽

三、提升舆情敏感

四、实现传播意愿

第十七章 媒介视角下的品牌危机管理（下）

一、成败系于媒体

二、整合危机链：从内到外

三、“三度”媒体沟通

四、管理危机源

第十八章 注重品牌力表现

一、选择“三位一体”的视角

二、设置战略流程

三、聚集受众“注意力”：从“事实”到“品质”

第十九章 企业文化的社会渗透

一、内外之别

二、受众选择的“对象化”

三、生成、确立与互动——文化渗透的三环节

四、员工的传播价值

五、以传承文化打造企业价值——对话吴健民

第二十章 品牌情感塑造

一、情感是手段，更是目的

二、传递情感，品牌定位的基石

三、捕获情感：品牌传播的目的

四、从情感故事到情感安全

第二十一章 创造受众价值：互动、互惠与共享

一、受众价值，品牌价值的根本体现

二、互动：创造并融入“关系意境”

三、互惠：共享品牌价值

第二十二章 品牌传播中的刚性与柔性把握

一、刚性传播：基于“企业主体”的考量

二、柔性传播：基于“受众主体”的考量

三、刚柔互动，从品牌理想到品牌事件

第二十三章 品牌舆情监测：另一个新闻视角

一、关注度：新闻价值的广度指标

二、影响力：新闻价值的深度指标

三、正负面：新闻价值的向量指标

第二十四章 与时俱进而非与时俱乱

一、与时俱乱的两种情形

二、与时俱进的两条路径

三、从“乱”到“进”：了解受众最关键

第二十五章 实现“道器合一”的传播境界

一、传播之道：企业、品牌与受众

二、传播之器：内容控制与外部维护

三、道器合一：转化与提升

丛书出版说明

《创新与超越》的整个探讨，基于我们对于以下三点的共同认知：一是品牌需要媒介。在媒介环境已经发生深刻变化的背景下，特别是在媒介与社会、与人的关系也发生了深刻变化的背景下，一个好品牌的塑造与成长，一定需要借助媒介的力量，以媒介有效传播作为成长的阶梯。很多时候，一个品牌，可以生于媒介，也可以死于媒介。在现实的层面上，品牌与媒介又存在着相互依赖性，品牌需要媒介，媒介也需要品牌。
　　二是传播需要战略。在众多的媒介中选择适合自己品牌的传播渠道，不是一个简单的战术问题，而应当视为一个战略性课题。
　　一个品牌，有着自己的品牌系统，在媒介生态圈里，媒介自身也构成着系统。有效的传播策略，一定是品牌系统与媒介系统的有效对接，目的是实现品牌价值的最大化。所以，对品牌定位、设计等完成后，对品牌传播制定可行的媒介战略极为必要。
　　三是整合需要高度。品牌传播的媒介战略，一定是以“整合传播”为价值取向的战略。在这个战略中，要按照特定方向对传播活动进行分析、规划、组织、实施和检测。“整合”的规划，需要符合企业整体的战略和品牌的战略，“整合”的实施，则需要调动企业内部与外部的传播工具，分析和了解不同工具的作用、任务及相互关系，同时，实现传播过程的品牌价值统一。
　　“整合”的实施，更包括发挥协同作用，从而更有效果、更有效率地利用传播预算。“整合”的最终结果，是实现品牌的高度对象化和价值最大化。

刘明洋、戴元初编著的《创新与超越》的探讨，不是完全“形而上”的论证与阐述，而是希望在“道”与“器”的结合上做一些尝试。整体框架围绕媒介认知、媒介应用以及媒介价值与品牌价值的共融展开，既试图在探讨中体现一定的理论创新性，又更加注重实践应用性的导向。最终，不仅能够有助于传媒工作者及其他人士对于传媒的深入理解和思考，更有助于企业在品牌传播实践中实操路径的选择，并可通过有效的路径实现在大媒体时代品牌传播方式和模式的创新与超越。