大数据营销分析与实战解析

推荐序 / I /

前言 / 1 /

为什么要做营销分析 / 1 /

这本书讲了哪些内容 / 3 /

本书的结构 / 3 /

第一部分 资源配置 / 5 /

第一章 从资源配置的角度看营销分析 / 7 /

资源配置的框架 / 7 /

资源配置框架图示 / 9 /

衡量投资回报率：资源配置起作用了吗 / 13 /

利用计量经济学：IBM 和其他企业 / 15 /

第二章 敦亚金融有限责任公司 / 18 /

敦亚面世 / 19 /

敦亚的运作方式 / 20 /

新客户与敦亚信用局 / 22 /

新客户开发 / 23 /

战略分析小组与客户保留 / 24 /

预约交叉销售 / 26 /

交叉销售与发展策略 / 27 /

详细数据 / 28 /

第二部分 产品分析 / 33 /

第三章 为市场细分进行聚类分析 / 35 /

举例 / 35 /

聚类分析 / 37 /

第四章 史迪克斯烤串店市场细分 / 44 /

史迪克斯发展史 / 45 /

扩张计划 / 46 /

快餐业 / 47 /

店内目前的营销活动 / 50 /

决策 / 51 /

详细数据 / 53 /

第五章 联合分析法的实践指南 / 58 /

细说联合分析法 / 58 /

实验设计 / 59 /

数据收集 / 60 /

解读联合分析法结果 / 60 /

联合分析法应用 / 62 /

第六章 波特兰开拓者队 / 67 /

波特兰市体育市场 / 68 /

比赛联票 / 68 /

设计调查研究 / 69 /

研究结果 / 70 /

联票成本 / 71 /

详细数据 / 73 /

第三部分 营销组合分析 / 77 /

第七章 从资源配置的角度看营销分析 / 79 /

营销中一元回归法的应用 / 80 /

增加回归变量 / 85 /

经济显著性：应用回归结果 / 89 /

第八章 价格和广告弹性模型设计 / 90 /

需求的价格弹性 / 90 /

需求的广告弹性 / 92 /

建立全面的模型 / 93 /

详细数据 / 100 /

第九章 诗凡卡伏特加 / 102 /

诗凡卡伏特加（一） / 102 /

详细数据 / 111 /

诗凡卡伏特加（二） / 119 /

诗凡卡伏特加（三）：伏特加行业的营销组合 / 128 /

第四部分 客户分析 / 133 /

第十章 客户终身价值 / 135 /

客户终身价值：客户关系产生的未来现金流现值 / 135 /

客户保留与客户终身价值 / 143 /

第十一章 奈飞公司：客户反击 / 145 /

技术驱动的产业 / 146 /

新系列商业模型 / 148 /

奈飞公司：“令人起鸡皮疙瘩” / 150 /

详细数据 / 152 /

第十二章 零售驿站 / 154 /

零售驿站商业运作 / 156 /

价格与促销 / 158 /

新客户开发与客户保留 / 160 /

进军里士满 / 161 /

详细数据 / 162 /

附录12-1 / 166 /

第十三章 逻辑回归 / 169 /

逻辑回归何时优于线性回归 / 169 /

选择行为 / 170 /

逻辑变换 / 171 /

电子游戏 / 172 /

附录13-1：逻辑回归——理解指数函数 / 176 /

附录13-2：逻辑回归——计算优势比 / 177 /

第十四章 再谈零售驿站 / 179 /

详细数据 / 180 /

第五部分 数字分析 / 181 /

第十五章 营销实验设计 / 183 /

建立因果关系 / 184 /

事后实验 / 184 /

实验组与控制组参与者 / 185 /

事前事后实验对比 / 186 /

现场实验 / 188 /

网络实验 / 189 /

自然实验 / 190 /

第十六章 俄亥俄州艺术公司营销转型 / 192 /

俄亥俄州艺术公司营销转型（一） / 192 /

玩具供应链与季节效应 / 192 /

神奇画板实验 / 194 /

俄亥俄州艺术公司营销转型（二） / 199 /

第十七章 付费搜索广告 / 211 /

付费搜索是什么 / 212 /

搜索广告绩效指标 / 215 /

战略目标 / 217 /

基于客户终身价值进行优化 / 219 /

关键词云 / 220 /

增强型广告 / 221 /

实验与诊断反馈循环 / 222 /

附录17—1：付费搜索广告——谷歌付费搜索竞价引擎 / 225 /

第十八章 摩托牛仔网：迈出第一步 / 227 /

摩托牛仔网决策过程 / 228 /

摩托牛仔网营销 / 229 /

搜索引擎营销（SEM） / 230 /

谷歌AdWords 产品动态 / 231 /

2011 年谷歌在线营销挑战赛 / 232 /

第十九章 酒事通股份有限公司：数字营销策略 / 239 /

行业介绍 / 240 /

直销 / 241 /

酒事通股份有限公司 / 242 /

近期营销活动 / 243 /

付费搜索广告 / 244 /

公共关系和战略伙伴 / 245 /

调查客户群 / 245 /

详细数据 / 248 /

第二十章 卡达根：本地手机用户奖励项目 / 260 /

卡达根网络 / 261 /

试点 / 263 /

竞争 / 266 /

详细数据 / 270 /

第六部分 再谈资源配置 / 277 /

第二十一章 再谈敦亚金融有限责任公司 / 279 /

优化交叉销售业务 / 280 /

详细数据 / 281 /

第二十二章 执行营销分析 / 282 /

组织结构 / 283 /

分析过程 / 287 /

组织变化 / 288 /

未来展望 / 288 /

企业管理人员进行营销资源配置、精准锁定营销目标的必读书，美国商学院MBA营销分析课程指定用书，以真实的商业场景和案例数据展现营销分析在商业实践中的巨大作用。
在这本书中，来自美国弗吉尼亚大学达顿商学院的三位专家介绍了当今*有价值的营销分析方法与工具，并为如何成功运用这些工具提供了*佳实务方法。书中的每一部分都包含了提供统计背景与案例研究的技术性说明。所有这些案例研究都附加有被支持者用于制定决策的真实数据。随着你实践性学习的开展，你将会对营销分析的重要性形成更深刻的理解，学会把量化分析法整合到你的管理领悟力中，掌握诸如回归分析与聚类分析等核心的统计工具，并发现如何在实验设计中避免常见的易犯错误。
该书对于所有从事营销活动的专业人士来说是一本极有价值的专业读物，无论他们的工作是与营销分析相关，还是专攻营销分析领域与商业情报。此外，该书对于研究和学习营销分析、实效营销或营销绩效评价等课程的教师和学生来说，也可作为难得一见的优秀教材。

如果说数据是寻找企业可持续发展途径的线索与资源，那么大数据营销分析就是将资源转化为优势，预知企业未来的工具与能力。
目前在经常使用大数据的企业中，有超过半数（60%）的企业超额完成了预期目标；有近四分之三能够了解多渠道营销活动的作用，其中70% 的公司表示能够以*佳方式锁定营销目标。
通过本书，你将更深入地理解营销分析能帮助企业做什么：
带你从真实数据入手，将营销投入与客户行为联系在一起，指引你进行实用且合理的分析，使你真正了解营销分析与战略商业问题的联系；
资源配置：围绕资源配置框架来构建营销分析，为企业内营销分析的各类目标提供了统一的战略框架，；
产品分析：与产品管理决策相关的分析，如市场细分和定价；
营销组合分析。注重获取可靠的估价和广告弹性估算的媒体或营销组合管理决策；
客户分析：讲解客户分析的组织框架，即客户终身价值；
数字分析：实验设计、搜索引擎营销和移动营销等与数字营销相关的新兴热门领域分析；
建立营销分析的前瞻性思路，制定执行方案，指导机构执行营销分析，并建立一个学习型组织。