行销诤言

前言

自序

第一章广告有什么毛病

1.1广告之方

1.2幽默非坏事

1.3产品最重要

1.4棘手的顾客

1.5告示版狂

1.6该放水吗？

1.7怪事连连

1.8老掉牙的故事

1.9拙劣广告何其多

1.10购并是噩梦

第二章创意至上

2.1艺术家的创作方式

2.2顾客也疯狂

2.3为创意打分

2.4小缺失变大罪恶

2.5广告的逻辑

2.6好广告与坏广告

2.7广告到底多长才有效？

2.8创意能教吗？

2.9信件的妙用

2.10半瓶水叮咚响

2.11五大缺失

2.12广告的艺术指导风尚

2.13广告新纪元

第三章伟人与智者的启示

3.1跳脱盲从

3.2专家的迷思

3.3艺术与搞怪

3.4关式作风

3.5企划的妙用

3.6理性与感性

3.7海外游踪

3.8李奥.贝纳的智慧

3.9人才的出处

3.10言之有物

第四章馊主意集锦

4.1你相信老板吗？

4.2魅力的斤两

4.3天衣无缝的搭配

4.4最终的成果

4.5馊主意

4.6品牌重塑

4.7语言的滥用

4.8营销业的困境

4.9来堂历史课

4.10学习的乐趣

第五章科技真奇妙

5.1别打电话给我

5.2恼人的移动电话

5.3现代通讯与营销

5.4受到高估的营销力量

5.5虚拟的完美

第六章弱势的顾客

6.1你对服务还满意吗？

6.2交通服务感想

6.3坐而言不如起而行

6.4别把屁股朝向顾客

6.5黑店

6.6交叉路口的抉择

6.7服务的缺位

6.8服务不简单

6.9顾客的抱怨

第七章花钱的艺术

7.1丹尼斯的大道理

7.2职场营销

7.3专家在说话

7.4火车站一二事

7.5这样合理吗？

7.6飘在天空的笑柄

7.7金融广告的模样

7.8金融有这么简单吗？

7.9换个角度试试看

7.10健康地面对恐怖感

7.11欠周密的广告

第八章事实最重要

8.1来自宝洁的好主意

8.2省钱妙方

8.3向顾客请教

8.4品牌的建立

8.5小试验、大成果

8.6忠诚、研究与勇气

8.7广告的版面和长度

8.8说什么风凉话

8.9三思而后行

第九章忠诚至上

9.1资料库营销

9.2免费的代价

9.3贿赂与忠诚

9.4挑战老古董

9.5反感方案

9.6抽丝剥茧

9.7小心荷包

9.8忠诚的定义

第十章古玩意儿

10.1会议的诅咒

lO.2困惑不解

10.3暧昧的逻辑，错误的结论

10.4高级废话

10.5伪善与逻辑

10.6无能的政客

10.7江湖秘方的时代

10.8不切实际的改革者

10.9经纪人的旧瓶装新酒

10.10品牌的力量

10.11汰旧换新

第十一章垃圾邮件

11.1广告与业绩

11.2老古板的直销迷思

11.3荒唐的直效营销二三事

11.4繁琐至上

11.5平凡百姓的需求

11.6成功的邮件形式

11.7直效营销的成本

11.8基本原则

11.9广告台词

11.10苟延残喘的大众营销

11.11直效营销有理

11.12虚而不实的新闻报道

前言

麦可.休特

《营销》杂志出版董事

在沉迷于创新、标新立异，以及流行至上的营销界，很难听到一个愿意点明穿着新衣的国王根本全身光溜溜的声音。

杜雷顿.勃德就是那个声音。在编辑他在《营销》杂志的专栏的5年当中，坦白说，每一篇文章都让我胆战心惊。

有时是因为，我怕他可能会诽谤到某个荷包满满的对象，并且得去应付紧接而来的律师。偶尔，是因为他会坚持要在专栏当中推销他的新书，而且依然要求我们把专栏的稿费支付给他。

然而，在这里大力推销杜雷顿新书的本人，却非常肯定不会得到一毛钱的回报。

我之所以如此顺从，不是因为过去向他约了数百篇稿件的人情，或是他请我吃过许多次的午餐，还是我非常乐于推荐本书，其主要原因在于尽管这些文章带给我许多的白头发和挨骂的电话，我还是认为这些文章弥足珍贵。

把《营销批判》视为营销头脑的健身房。于此，你可锻炼怀疑与创薪能力：倘若你有意对抗那些在广告与促销世界当中兴起的、被尊崇为深度见解的潮流、趋势，以及胡说八道的解救方案，这两者都需要加以提炼与提升。

如果你认为自己已够多疑，那么你肯定非读本书不可。因为无论你是否熟识书中提及的人物，你一定会爆笑如雷，没有什么商业书籍能够具有此等效果。

一旦沉迷其中，你可能会想要求助《营销》杂志，定期享受洗礼。写完啦！我总算把自己的作品安插在杜雷顿的作品当中。或许，我从他身上学到的东西，比我自以为的还多。

　　这是一本不可错过的好书。不仅内容活泼有趣、易于阅读，而且作者文笔优美，所举案例亦合乎情理。如同任何领域中领先的顶尖高手一样，他让一切的成功看起来似乎轻松得不可思议。把本书视为营销头脑的健身房。于此，你可锻炼怀疑与创薪能力：倘若你有意对抗那些在广告与促销世界当中兴起的、被尊崇为深度见解的潮流、趋势，以及胡说八道的解救方案，这两者都需要加以提炼与提升。如果你认为自己已够多疑，那么你肯定非读本书不可。因为无论你是否熟识书中提及的人物，你一定会爆笑如雷，没有什么商业书籍能够具有此等效果。　　这是一本从创意、科技、客户、广告与实例等层面，来探讨营销的潮流趋势并提出真知灼见的巨著。本书不仅是这些文章的最佳精选集，同时也呈现出作者寓教于乐的独特能力。　　杜雷顿.勃德并不是一个只会对广告和营销产业的琢磨不定，提出八股训示的假圣人，他是这个产业中最有成就，而且经验最丰富的大师之一。　　在这本书里你会发现，很容易就被杜雷顿.勃德那诙谐的谈吐，以及时而无厘头的社会观察所迷惑，但是千万别受骗，其实作者怀有严肃的使命。　　读者对于书中关于营销界种种挫败与疯狂之举的可笑描述，可能会跟着他大笑不已，但是那犀利的评论，却成为有益于全球从事营销事业的人士虚心学习的珍贵教材。【作者简介】　　杜雷顿.勃德（DraytonBird）是全球举世公认的营销之父。1977年，他创立了英国最大的直销机构Trenear-Harvey,Bird&Watson，并于1984年卖给了奥美集团。作为副董事长和创意总监，他协助奥美成为全球最大的直销机构，并被一致推荐进入奥美集团董事会。此后他又亲手创办DraytonBirdPartnership公司，为各类客户策划营销活动，其中包括梅赛德斯奔驰、本田、施乐、IBM、微软及《读者文摘》等世界顶级企业。杜雷顿.勃德先后在欧洲、澳洲、印度、美国和亚洲数十家营销杂志发表了1000多篇脍炙人口的文章。直销权威机构提名他为1995年全球六大直销重量级人物和1997年年度教育家。2000年全球直销协会一致评选他为对全球直销有突出贡献的人物。杜雷顿.勃德的经典著作《直销锦囊妙计》写于1982年，目前已经是第五版，先后被译成13个国家的语言出版，多年来一直雄踞营销类畅销书榜首位置。他的另一本经典著作《如何写促销信》也是营销领域的巅峰之作。