市场营销实务

第一章 市场营销概述 1

第一节 市场营销学的研究对象 >>>2

一、 市场 >>>2

二、 市场营销 >>>2

三、 市场营销学的研究对象 >>>4

第二节 市场营销观念 >>>4

一、 市场营销观念的演变 >>>4

二、 传统营销观念与现代营销观念的比较 >>>7

三、 市场营销观念的新发展 >>>8

本章小结 >>>11

第二章 市场营销环境分析 15

第一节 市场营销环境概述 >>>16

一、 营销环境的含义 >>>16

二、 市场营销环境的特点 >>>17

三、 分析营销环境的意义 >>>18

第二节 宏观市场营销环境 >>>19

一、 宏观环境的含义 >>>19

二、 宏观环境因素分析 >>>20

第三节 微观市场经营环境 >>>28

一、 市场营销渠道企业 >>>28

二、 竞争者 >>>30

三、 顾客 >>>32

四、 公众 >>>32

第四节 市场营销环境分析与对策 >>>33

一、 分析市场营销环境的方法 >>>33二、 环境变化时企业的对策 >>>34

本章小结 >>>35

第三章 市场分析 41

第一节 消费品市场 >>>42

一、 消费品市场的概念及分类 >>>42

二、 消费品市场的特点 >>>43

三、 消费者购买行为模式 >>>44

四、 消费者购买行为分析 >>>45

第二节 生产资料市场 >>>51

一、 生产资料市场的概念 >>>51

二、 生产资料市场的特点 >>>51

三、 生产资料市场购买行为分析 >>>52

本章小结 >>>55

第四章 市场细分与目标市场 58

第一节 市场细分概念和程序 >>>59

一、 市场细分的含义 >>>59

二、 市场细分的意义 >>>62

三、 市场细分的程序 >>>65

四、 市场细分的方法 >>>66

第二节 市场细分标准及有效市场细分条件 >>>68

一、 市场细分标准 >>>68

二、 有效市场细分的条件 >>>74

第三节 目标市场策略 >>>77

一、 目标市场的确定 >>>78

二、 目标市场的营销策略 >>>79

三、 影响目标市场营销策略的因素 >>>86

第四节 市场定位 >>>89

一、 市场定位的含义 >>>89

二、 市场定位策略 >>>89

三、 产品定位方法 >>>94

四、 市场定位的步骤 >>>97

第五节 市场营销组合策略 >>>98

一、 市场营销组合的概念 >>>99

二、 市场营销组合的内容 >>>99

三、 市场营销组合的特点 >>>100

四、 市场营销组合的实践意义 >>>100

本章小结 >>>101

第五章 产品策略 107

第一节 产品整体 >>>107

一、 产品整体的概念 >>>107

二、 产品整体概念的意义 >>>110

三、 产品分类 >>>110

第二节 产品组合 >>>113

一、 产品组合的概念 >>>113

二、 产品组合分析 >>>115

三、 产品组合策略 >>>116

四、 产品组合的动态平衡 >>>120

第三节 产品生命周期 >>>122

一、 产品生命周期的概念 >>>122

二、 产品生命周期的阶段 >>>122

三、 产品生命周期曲线 >>>123

四、 特殊的产品生命周期 >>>124

五、 产品生命周期的特征及营销策略 >>>125

六、 产品生命周期理论的意义 >>>133

七、 影响产品生命周期的因素 >>>134

八、 延长产品生命周期的途径 >>>134

第四节 新产品开发 >>>135

一、 新产品的概念 >>>135

二、 新产品开发的要求与方式 >>>137

三、 新产品开发的意义 >>>137

四、 新产品开发策略 >>>138

五、 新产品开发的组织 >>>140

六、 新产品开发程序 >>>141

七、 新产品的采用与推广 >>>143

第五节 品牌策略 >>>145

一、 品牌的概念 >>>145

二、 品牌在市场营销中的作用 >>>146

三、 品牌的种类 >>>147

四、 品牌策略 >>>148

五、 企业自创品牌注意事项 >>>154

六、 品牌设计的基本原则 >>>154

本章小结 >>>156

第六章 定价策略 163

第一节 定价原理 >>>164

一、 商品价格的构成 >>>164

二、 企业定价目标 >>>164

三、 影响企业定价的因素 >>>166

第二节 企业定价方法 >>>170

一、 成本导向定价法 >>>170

二、 需求导向定价法 >>>171

三、 竞争导向定价法 >>>172

第三节 定价策略 >>>173

一、 新产品定价策略 >>>173

二、 折扣定价策略 >>>176

三、 地区定价策略 >>>177

四、 心理定价策略 >>>178

五、 差别定价策略 >>>179

六、 产品组合定价策略 >>>180

七、 调整定价策略 >>>181

本章小结 >>>183

第七章 分销渠道策略 186

第一节 分销渠道概述 >>>187

一、 分销渠道的概念及特点 >>>187

二、 分销渠道的类型 >>>187

第二节 中间商 >>>191

一、 中间商的概念及作用 >>>191

二、 中间商的类型 >>>192

第三节 分销渠道的选择与调整 >>>197

一、 影响分销渠道选择的因素 >>>197

二、 确定分销渠道选择方案 >>>199

三、 分销渠道调整 >>>202

本章小结 >>>203

第八章 促销策略 205

第一节 促销与促销组合 >>>206

一、 促销组合概述 >>>206

二、 影响促销组合的因素 >>>207

第二节 人员推销 >>>209

一、 人员推销的概念和特点 >>>209

二、 人员推销的组织方法 >>>211

三、 人员推销的方法 >>>211

第三节 广告 >>>212

一、 广告的含义和作用 >>>212

二、 常用媒体广告的特征 >>>213

三、 广告的设计原则 >>>214

四、 广告目标 >>>215

第四节 其他促销策略 >>>216

一、 营业推广 >>>216

二、 公共关系 >>>218

本章小结 >>>220

参考文献 222

本书从社会发展对高素质劳动者和中等专业人才需求的实际出发，以培养应用型人才为目标，以提高学生的实际应用能力为主线，注重对学生创新精神和实践能力的培养。
本书结合学科特点、培养对象的特点，在知识体系、阐述方法等方面进行大胆尝试。吸取国内外市场营销领域的新成果，结合我国的营销实践，将理论与实践巧妙结合。本书主要内容包括市场营销概述、市场营销环境分析、市场分析、市场细分与目标市场、产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略。
本书可作为中等职业学校市场营销专业教材，从事市场营销工作人员的培训教材，也可作为有意学习营销理论的读者自学用书。