品牌策划与推广

第一章品牌和品牌资产1

第一节品牌的基本含义1

一、 品牌的内涵1

二、 品牌的界定5

三、 品牌的层次8

四、 品牌的特征10

第二节品牌资产11

一、 品牌资产的定义11

二、 品牌资产的核心要素12

三、 品牌资产的价值21

第二章品牌识别系统25

第一节品牌识别系统的构成及作用25

一、 品牌识别的定义25

二、 品牌识别系统的内容27

三、 品牌识别系统的结构31

四、 品牌识别的作用32

第二节品牌核心价值的提炼和实施35

一、 品牌核心价值的提炼角度35

二、 提炼品牌核心价值的方法37

三、 品牌核心价值的传播——把核心价值刻在消费者

的心灵深处39

第三节打造品牌个性42

一、 品牌个性的价值42

二、 品牌个性的来源43

三、 品牌个性的塑造47品牌策划与推广目录[3][2]第三章品牌定位57

第一节品牌定位的内涵57

一、 品牌定位的概念57

二、 品牌定位的主要内容58

三、 品牌定位的意义60

四、 市场定位、产品定位和品牌定位的区别和联系62

第二节品牌如何定位64

一、 品牌定位决策的流程64

二、 品牌定位的方法和角度65

三、 品牌定位口号和定位陈述68

第四章品牌推广78

第一节品牌推广78

一、 产品推广与品牌推广78

二、 品牌推广环境80

三、 品牌市场推广的三个层次85

四、 品牌推广的三个阶段93

五、 品牌推广的主要手段94

六、 品牌的推广策略94

七、 互联网语境下的品牌传播95

第二节品牌信息传播101

一、 品牌信息的构成与意义101

二、 品牌信息的基本类型105

第三节建立品牌认知107

第四节建立品牌联想113

一、 品牌联想方向113

二、 建立品牌联想的途径 114

第五节建立品牌忠诚118

一、 品牌忠诚的类型118

二、 形成品牌忠诚的心理因素121

三、 建立品牌忠诚的三个阶段122

四、 顾客导向观念的建立124

第五章品牌战略管理126

第一节品牌战略管理的范畴126

第二节品牌战略管理的研究成果综述127

第三节品牌竞争区域规划127

一、 地域品牌战略128

二、 国家级品牌战略128

三、 国际品牌战略128

第四节品牌群的战略规划128

一、 单一品牌战略128

二、 多品牌战略129

三、 系列品牌战略130

四、 范围品牌战略131

五、 副品牌战略131

六、 影响企业品牌策略的主要因素134

第五节品牌延伸战略136

一、 品牌延伸的含义136

二、 品牌延伸的前提136

三、 品牌延伸的策略137

四、 品牌延伸的正面效应139

五、 品牌延伸的负面效应142

六、 企业应如何规避品牌延伸的风险145

第六节应对品牌衰退146

一、 对品牌衰退的认识146

二、 品牌衰退的成因分析147

三、 品牌衰退的对策市场147

参考文献150

第一章社会调查与SPSS1

一、 社会调查1

二、 SPSS统计软件概况2

三、 SPSS统计软件的功能特点2

(一) 数据编辑功能2

(二) 表格的生成和编辑2

(三) 图形的生成和编辑2

(四) 统计功能3

四、 SPSS数据编辑窗口3

(一) 窗口主菜单4

(二) 工具栏7

(三) 数据编辑区7

(四) 系统状态显示区7

五、 SPSS结果输出窗口7

六、 利用SPSS进行数据分析的基本步骤9

(一) SPSS数据的准备阶段9

(二) SPSS数据的加工整理阶段9

(三) SPSS数据的分析阶段10

(四) SPSS分析结果的阅读和解释10

第二章SPSS数据文件的建立和管理11

一、 SPSS数据文件的建立11

(一) 问卷的编码11

(二) 如何建立一个SPSS数据库13

二、 数据文件的管理18

(一) 数据文件的合并18

(二) 个案的排序24

(三) 个案的选取24

(四) 数据文件的转置28

(五) 拆分数据文件28

(六) 数据转换29

(七) 变量加权34

练习题35

SPSS软件应用目录[3][2]第三章SPSS基本统计分析 37

一、 单选题的频次分析 37

(一) 统计表37

(二) 统计图37

二、 利用Graphs制作统计图39

(一) 条形图39

(二) 线图44

三、 多选题的统计分析50

(一) 建立多选题变量集50

(二) 多选题的频次分析52

四、 计算基本描述统计量53

(一) 计算集中趋势53

(二) 计算离散趋势53

(三) 分布形态的描述统计量53

(四) 计算基本描述统计量的应用举例54

五、 分组求均值56

六、 数据探测58

(一) 操作过程59

(二) 输出结果及解释59

练习题63

第四章列联表(定类变量和定类变量) 65

一、 列联表分析65

(一) SPSS具体操作步骤66

(二) 结果及解释68

二、 多选题的交互分析71

(一) 建立多选题变量集71

(二) 多选题的交互分析72

练习题74

第五章参数估计与假设检验(二分变量和定距变量)76

一、 点估计和区间估计76

(一) 总体均值的点估计和区间估计(适用于定距变量)77

(二) 总体比例的点估计和区间估计(适用于二分变量)78

二、 假设检验79

(一) 利用SPSS进行假设检验的步骤80

(二) 单样本t检验(适用于定距变量或者二分变量)80

(三) 二总体假设检验(适用于二分变量和定距变量)82

练习题87

第六章方差分析(定类变量和定距变量)89

一、 单因素方差分析90

(一) 单因素方差分析的前提条件90

(二) 单因素方差分析的基本步骤90

(三) 操作步骤90

(四) 结果解释93

二、 多因素方差分析97

(一) 多因素方差分析的思路97

(二) 使用多因素方差分析的条件98

(三) 利用Univariate进行多因素方差分析98

三、 协方差分析102

(一) 协方差分析的基本思路102

(二) SPSS操作步骤103

(三) 输出结果及解释103

练习题107

第七章相关分析（定序变量或定距变量）109

一、 绘制散点图109

（一） 操作步骤110

（二） 输出结果及解释110

二、 相关系数111

（一） 相关系数的特点111

（二） 相关系数的种类111

（三） 计算相关系数的应用举例113

三、 偏相关分析117

练习题118

第八章线性回归分析（定距变量和定距变量）119

一、 一元线性回归分析119

（一） 回归分析与相关分析的关系119

（二） 一元线性回归分析120

二、 多元线性回归分析127

（一） 多元线性回归方程127

（二） 筛选进入回归方程的变量127

（三） 多重共线性的诊断128

（四） SPSS操作步骤129

（五） 输出结果及解释131

练习题137

第九章非参数检验（定类变量和定序变量）138

一、 单样本的非参数检验138

（一） 单样本卡方检验138

（二） 单样本二项分布检验141

（三） 单样本游程检验142

（四） 单样本KS检验144

二、 两个独立样本的非参数检验146

（一） 曼惠特尼U检验146

（二） 两个独立样本的KS检验149

三、 多个独立样本的非参数检验151

（一） 中位值检验和KW检验151

（二） SPSS具体操作及结果解释152

四、 两个配对样本的非参数检验154

（一） 符号检验和威尔科克森符号秩次检验155

（二） McNemar检验（用于二分变量）157

五、 多个相关样本的非参数检验159

（一） Friedman检验和Kendall协同系数检验159

（二） Cochran检验162

练习题164

第十章聚类分析（个案或变量）168

一、 聚类分析概述168

二、 层次聚类分析中的Q型聚类169

（一） 统计学上的定义和计算公式169

（二） SPSS具体操作172

（三） 输出结果及其解释176

三、 层次聚类分析中的R型聚类179

（一） 统计学上的定义179

（二） SPSS具体操作179

（三） 输出结果及其解释180

四、 快速聚类分析182

（一） 统计学上的定义和计算过程183

（二） SPSS具体操作183

（三） 输出结果及其解释184

练习题186

习题答案188

参考文献213

《品牌策划与推广》全面讲解了品牌和品牌资产、品牌识别系统、品牌定位、品牌推广、品牌战略管理等各方面的基础理论知识，辅以贴近生活的品牌案例，深入浅出地总结出品牌策划与推广的基本原理与策略。本书适合经济管理、营销学、广告学等学科的专业基础课程，同时对企业经营与管理者、品牌设计从业人员、营销人员的专业理论学习也大 有帮助。