直面价格战争

第一章直面价格战

第一节企业打价格战的原因/2

案例：“DELL”vs“Lenovo”，“强龙”能否压过“地头蛇”？/7

第二节进行价格战对企业的要求/8

案例：3M迎面价格战“放长线，钓大鱼”的策略/10

第三节进行价格战对销售人员的要求/14

案例：同质化价格战下SK塑造销售团队的秘诀/18

案例：Intel高调的价格战风暴狂袭中国/22

第二章三类客户的价格策略

第一节内在价值型客户/26

案例：苏州金龙“走进客户的心”/27

第二节外在价值型大客户/36

案例：不按常理出牌的成功：A先生的奥妙/38

第三节战略价值型大客户/48

案例：台资老板的完美招商/51

案例：福特汽车“曾经的伤痕”/57

第三章突破价格战的六大秘诀

第一节实施捆绑销售量大从优/62

案例：北电的出击捆绑式销售网络服务/64

第二节设置行业壁垒不可替代/65

案例：沃尔玛打造不可替代的优势/66

第三节降低销售成本切入企业长期战略/70

案例：HP的新价格玩法/72

第四节改变销售渠道让渠道变短/73

案例：兰奇与宏碁的秘密“新经销模式”/76

第五节有效退出市场玩不起不玩/78

案例：不打价格战，打质量战英雄领袖张瑞敏的海尔理念/81

案例：NEC笔记本莫非要步手机退市后尘？/85

第六节创造产品的新价值旧貌换新颜/86

案例：价格战下，汽车企业拿什么脱颖而出？/91

第四章打价格战的方法

第一节资源与关系/98

案例：老张的能力“利用资源，借力用力”/100

案例：让销价变得没必要/103

第二节谈判与心理/108

案例：谈判“细节决定成败”/113

第三节技术与见证/114

案例：嘉爵摩托：学会让产品说话/116

案例：阿里巴巴：具有说服力的客户见证/120

第四节细节与需求/120

案例：越是高层越在乎细节/121

第五节附加与变通/125

案例：宝钢的计划“变通升值”/126

案例：价格战引发“音乐手机厂商不再音乐”/129

第五章价格战谈判技巧

第一节价格谈判前的准备三段法/134

工具：谈判情报搜集/135

第二节价格谈判中的应对“铁三角”模型/139

案例：杜先生的谈判全攻略/140

案例：价格转换策略/142

第三节价格谈判异议处理三大原则/143

工具：异议处理“六方法”/146

案例：价格战中“顶牛博弈”的思考/149

第六章价格战向价值竞争转变的核心要素

第一节给价格战增添管理元素/156

案例：沃尔玛巧妙地披上“管理外衣”/156

第二节新品低价，抢滩市场/159

案例：洋货独占鳌头，国货无能为力/165

第三节打系统战而非单纯价格战/167

案例：“后台系统服务”成就家电连锁业核心竞争力/168

第四节针对不同客户，以价值行动回应/169

案例：“差别定价”：银行业的新嫁妆/173

案例：适合打价格战的三类企业/175

第七章结束语价格战：企业的最后抉择

附录

一、工业品营销研究院简介/185

二、两大核心“培训和咨询”/187

IMSC(工业品营销研究院)图书目录/193

前言

套用一句商业俗语：“没有商业机会会偶然丢失。如果你丢掉了，那么你的竞争对手会发现它。”如今，价格战却成为企业的一种主要营销手段。在市场运营中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。商业的本质，不是一部分人得到利益，而另一部分人得不到，而是价值链上的每个环节都有利可图。否则，商业就失去了存在的根基。

价格战就像业内人士所诟病的一样，在家电行业充分竞争阶段，价格战越来越显露出它的弊端。现在我们经常会遇到各种各样的家电价格大战，如彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战……这些大战的受益者首先是顾客。每当看到一种家电产品的价格大战，百姓都会“没事儿偷着乐”。价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一，但是，工业品行业的价格有了新的演绎，那就是价格向价值的转变。

有人说“降价”是对中国顾客最大的善意，还有的报纸公开对厂商呼吁：欢迎价格战。那么，本书能给企业营销人员带来的是什么样的技巧？我们该如何采用这些技巧？陷入价格战中的企业该如何脱身呢？这就是本书试图给那些正在价格战中徘徊的企业陈述的内容。

在价格战的过程中，商务谈判是一个很重要的环节，这个阶段要把握好价格、范围与资源这一“铁三角”模型的运用，在这三者之间实现合理的变通。在商务谈判过程中，很多客户都想把成交价格降了再降，这是人之常情。这个时候我们不能只是为了一次与客户谈判成功，而一味地降低价格，必须考虑到公司的利益和产品的成本。在这个过程中，我们就要巧妙运用技巧去解决问题。

IMSC(工业品营销研究院)经过对市场的研究，总结出了一套有助于企业以及销售人员能够马上运用得上的“技巧篇”，它将教会企业如何引导顾客实现由价格战转向价值的突变。

在此感谢那些为本书出版而付出辛劳的朋友们，特别感谢林俊、黎燕以及经济管理出版社的勇生主任，是大家的努力，才有了这本书的诞生。最后感谢读者能抽出宝贵的时间来阅读本书。

丁兴良

2008年7月1日于上海

　　一个企业生存与死亡的临界，产品价格与价值的一字差别，一种思想浮躁与理智的比拼，一场谈判语言与思维的碰撞。价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。但是，工业品行业的价格有了新的演绎，那就是价格向价值的转变。在“直面价格战争(技巧篇)”中将会告诉你，我们该如何去解决在价格战中所面临的问题。本书虽是一本理论书籍，但理论结合实际，使得它有别于传统理论书籍，更具有可读性，从而也有利于读者吸收和运用，是一本适合企业的参考用书，也是一本对销售人员有借鉴用处的营销书。　　“没有商业机会会偶然丢失。如果你丢掉了，那么你的竞争对手会发现它。”如今，价格战却成为企业的一种主要营销手段。在市场运营中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。商业的本质，不是一部分人得到利益，而另一部分人得不到，而是价值链上的每个环节都有利可图。否则，商业就失去了存在的根基。　　在价格战的过程中，商务谈判是一个很重要的环节，这个阶段要把握好价格、范围与资源这一“铁三角”模型的运用，在这三者之间实现合理的变通。在商务谈判过程中，很多客户都想把成交价格降了再降，这是人之常情。这个时候我们不能只是为了一次与客户谈判成功，而一味地降低价格，必须考虑到公司的利益和产品的成本。在这个过程中，我们就要巧妙运用技巧去解决问题。　　IMSC(工业品营销研究院)经过对市场的研究，总结出了一套有助于企业以及销售人员能够马上运用得上的“技巧篇”，它将教会企业如何引导顾客实现由价格战转向价值的突变。【作者简介】　　丁兴良，中欧国际工商管理学院EMBA，清华大学总裁培训班特聘顾问，复旦大学、上海交通大学、中山大学、北京大学等著名学府MBA、EMBA兼职讲师，是国内公认的工业品实战营销创始人：IMSC(工业品营销研究院)首席顾问；国内大客户营销培训第一人。在国外接受了国际销售培调机构TACK讲师认证的培训；接受了美商博思能调练中心PMP管理课程调练师的培训；接受了美国太平洋研究院销售顾问的培调，等等。通过17年的营销实战经历、13年的工业品营销经验、8年对工业品营销项目的研修，形成了一套实用的咨询与培训体系，受到全国工业品营销培训听众的一致好评。