品牌营销

第1章　品牌概述 1

1.1　品牌的概念及其基本属性 1

1.2　品牌的特征、功能及分类 7

1.3　品牌名称和标识 11

1.4　品牌价值 18

1.5　品牌的作用及建立 22

本章小结 27

思考与练习 27

案例分析 27

第2章　品牌识别与品牌打造 29

2.1　品牌识别的内容及作用 29

2.2　品牌识别的模式及其诠释 36

2.3　品牌识别的动态管理及其误区 41

2.4　品牌打造内涵 45

2.5　品牌打造要从品牌基础入手 46

本章小结 57

思考与练习 58

案例分析 58

第3章　品牌资产价值 60

3.1　品牌资产价值概述 60

3.2　品牌资产价值的构成 68

3.3　品牌资产价值的评估 77

3.4　适合中国市场环境的品牌价值管理

体系 83

本章小结 86

思考与练习 86

案例分析 87

第4章　品牌形象战略 89

4.1　品牌形象概述 89

4.2　品牌形象的驱动力和驱动要素 98

4.3　品牌形象塑造重在突出品牌个性 102

4.4　塑造品牌形象的程序和要求 106

本章小结 109

思考与练习 110

案例分析 110

第5章　品牌定位战略 112

5.1　品牌定位的理论及其意义 112

5.2　品牌定位原则 121

5.3　品牌定位点的开发 124

5.4　品牌定位战略的类型 129

5.5　品牌定位创新 131

本章小结 134

思考与练习 135

案例分析 135

第6章　品牌营销战略 138

6.1　品牌营销战略的概念及构成 138

6.2　品牌生命周期战略 142

6.3　统一品牌战略 148

6.4　多品牌战略 152

6.5　副品牌战略 157

本章小结 160

思考与练习 161

案例分析 161

第7章　品牌推广战略 164

7.1　品牌推广概述 164

7.2　品牌的广告推广 168

7.3　品牌的营业推广 178

7.4　品牌的公关推广 184

7.5　四个阶段的品牌推广策略 188

本章小结 193

思考与练习 194

案例分析 194

第8章　品牌延伸战略 196

8.1　品牌延伸的概念、作用及风险 196

8.2　品牌延伸的准则与步骤 203

8.3　品牌延伸战略 209

本章小结 214

思考与练习 214

案例分析 215

第9章　品牌文化战略 217

9.1　品牌文化的界定及构成 217

9.2　品牌文化的体现与价值效应 224

9.3　品牌文化价值 230

9.4　企业文化与品牌文化的相互比较 238

本章小结 244

思考与练习 244

案例分析 244

第10章　名牌战略 248

10.1　名牌战略概述 248

10.2　实施名牌战略的问题 261

10.3　名牌战略的心理效应 267

本章小结 275

思考与练习 276

案例分析 276

第11章　网络品牌营销战略 278

11.1　网络品牌营销战略概述 278

11.2　网络品牌营销战略的推广与方法 284

11.3　网络品牌与传统品牌的对比 300

11.4　网络品牌的保护 303

本章小结 307

思考与练习 307

案例分析 308

第12章　品牌保护战略 310

12.1　品牌保护的内涵及原因 310

12.2　品牌的自我保护策略 312

12.3　品牌的经营保护策略 315

12.4　品牌的法律保护 323

12.5　品牌保护的危机管理 328

本章小结 332

思考与练习 333

案例分析 333

参考文献 336

本书在系统地介绍品牌营销概念和理论的基础上，注重品牌营销战略的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，旨在使本书对读者和我国企业进行品牌营销、制定品牌营销策略时，起到积极的指导作用。本书共12章，系统阐述了品牌识别与品牌打造、品牌资产价值、品牌形象战略、品牌定位战略、品牌营销战略、品牌推广战略、品牌延伸战略、品牌文化战略、名牌战略、网络品牌营销战略和品牌保护战略等内容。本书内容全面、结构新颖、重点突出，理论与实践紧密结合，既可作为市场营销、电子商务、工商管理、网络营销或其他相关专业的大学本专科、在职研究生的品牌营销教材，也可作为企业品牌营销管理者的培训用书或企业管理人员的参考书。